Millward Brown a trouvé une idée géniale pour financer les troupes de théâtre d’improvisation

secondCity_consumer theater millward brown

Idée bon esprit qui nous vient d’un institut d’étude.

Ce qui est suffisamment rare pour être noté.

Millward Brown a lancé un nouveau type de focus groupe : il fait intervenir une troupe de théâtre d’improvisation.

Comment ça fonctionne? Une première salve de concept est testée auprès d’un panel de conso, de manière classique. Le twist créatif intervient au moment de la construction et de l’élaboration d’un concept qui tient compte des remarques des participants.

Ce sont les comédiens qui viennent jouer et improviser sur les premiers retours du groupe pour générer des remarques plus imagées et aider les gens à se projeter.

65K $ la session mais bon esprit.

Premium isn’t just about fanciness but survival

fast food hermes luxe premium frite hamburger plateau code orange

I personnaly do not dig premium. At least not for every kind of category. When it means quality it’s understandable. When it’s only branding then I’m not the guy.

Yet, for those who wanders why automatic coffee machine tops 2000€ and it’s now common ground to display 300€ sneakers in showrooms, it’s actually kind of good news for marketers.

Within cluttered categories, it’s each day harder to stand out with a solid salience. Yet, differenciation can be a driver of premium, which is a driver of money.

So if brand must engage in premium to survive, they have to be more different, consistent, meaningful and innovative.

Nectar to our ears.

Empty Pocket #8 : week 15

apps_dominate_mobile world

People are spending more time on mobile vs desktop. The decline of the mobile web

ackaging’s role is apparent in the purchasing process – Trial, Repeat or Switch – in which consumers trial a new product and depending on the experience, subsequently repeat that purchase, or switch to another brand to test a different product. 89% of consumers want more from packaging

A college course on Mad Men taught to be smarter TV watchers. Don Draper 101

Entertainment, entertainment everywhere. ‘Even in the world of academia, most people aren’t motivated by the truth. What they want, above all, is not to be bored’. This column will change your life: interestingness v truth

France keep playing the farniente card abroad. Good for tourism. Mon Dieu! No More Work Email At Home For Some French Workers

Hey hey Mad Men final is starting sunday. Here are a few gems from the 60’s curated by Adage. See Our Favorite (Real) Ads From the Final Season of ‘Mad Men’

As usual when it comes to Millward-Brown, an epic multi screen survey:

De l’apport du digital dans un mix média : que se passe-t-il quand on mesure le web comme n’importe quel autre média

canards caddies supermarché suiveurs

Une présentation des toujours très intéressants gens de chez Millward-Brown : si le digital génère peu d’interactions, pourquoi continuer à les mesurer ? Non seulement c’est décourageant, mais en plus cela singularise le web des autres médias.

Autant s’intéresser à l’apport du digital dans un mix sur des variables telles que la notoriété, la considération ou la préférence.

Outre la présentation globale en pied d’article, voici trois pépites extraites de cette étude.

La première : l’apport de chaque média d’un mix à une campagne (mélangeant notoriété, considération et préférence). A noter : en pointillés, l’effet de synergie entre les points de contact. L’augmentation du nombre de média dans un mix accroit l’effet de synergie et réduit en proportion l’apport de chaque médias. Tout est dit sur les motivations de l’immobilisme des agences.

contribution campaign effect digital television millward brown

Deuxième pépite : la contribution assez équilibrée du web – tous leviers confondus – au ratio couverture/considération. Dommage. Vendu en gros, cet apport s’érodera mécaniquement avec le temps, à moins d’un brutal changement de mode de pensée.

range impact consideration online cinema millward brown

Pour finir, un point plus tactique mais pas moins intéressant. Faut-il adapter les vidéos qu’on poste sur le net par rapport à des copies classiques en TV? La réponse est oui. Et non. Chacun des deux formats a des apports spécifiques. Les CTV sont meilleures pour la notoriété pure tandis que les vidéos pensées pour le web favorisent l’attribution, l’agrément et la considération. Not bad.

re purposed television video web millward brown

Voici l’étude complète. Bonne lecture et bon week-end :

Malgré des sens proches, la préférence de marque n’est pas la même chose que le choix

rubik cube cerveau choix décision stratégie neurone matiere grise

Arrêtons une bonne fois pour toute de confondre la préférence et le choix.

Si les deux verbes se ressemblent, en marketing, ils ne désignent pas la même chose.

Ce qu’on appelle la préférence de marque est la variable “la plus engageante” dans les questionnaires de type brand funnel. En général, la préférence intervient après des étapes de moindre importance telles que la connaissance, la considération, le short-listing et le first choice. Ces dernières peuvent être plus ou moins nombreuses/détaillées selon les méthodologies Millward Brown, TNS ou autres.

Comme le montre ce graphique issu de l’étude BrandZ (les niveaux sont issus traduits en “bénéfices consommateurs”), plusieurs études montrent que plus notre niveau d’engagement est élevé, plus la part de porte-monnaie que nous consacrons est importante.

brand pyramid millward brown brandz

De fait, si préférer une marque a de forte chance de signifier choisir une marque, cela n’est pas une constante. C’est pour cette raison que la préférence est un KPI de marque plutôt qu’un KPI business. La préférence n’a aucune réalité économique constante.

En outre, on sait qu’on peut acheter sans préférer (ex : les MDD, les méthodes d’acquisition dégueulasses online…) et préférer sans acheter (le premium et le luxe, les p’tites marques sympas…).

En résumé :

  • Connaitre = avoir connaissance d’une marque sans trop savoir ce qu’elle offre
  • Considérer = mettre en compétition une série de marques pour un besoin donné
  • Premier choix = notre choix évident équilibré subjectivement entre amour et pragmatisme économique
  • Préférence = la marque de notre coeur, qu’on achète pas forcément mais qu’on adorerait (du moins dans les discours) choisir à chaque fois (que celui qui n’a jamais acheté un adaptateur MDD Apple jette la première pierre).

Dernière mini précision : la préférence n’est pas une étape du consumer journey. Elle en est au mieux un bénéfice collatéral pouvant résulter de l’exploitation intelligente de chaque étape par une marque.