This is when adland talks about creativity that it sucks the most

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Sure advertising is a trend driven discipline. Because it has to tap into culture, people aspirations as well as hopes.

Sure advertising is a people driven discipline. Creativity ain’t not processed.  It’s all about sparkles and talents.

Problem is when trend are made by the same people toward the same unknown consumers – an aspirational target.

Then bullshit becomes uniform.

Please mad men, laugh again at old hats mocking stock pictures.

This is stock advertising. This sucks.

Bouygues Telecom – Devenez qui vous voulez

Smart – For

Mini – Hors Norme

Les brand funnels sont des entonnoirs dans lesquels l’eau ne coule pas mais remonte

brandZ marques auto 2012
Pour rappel, la méthodo BrandZ de WPP (source BrandZ 2013) :
Bonding : You have a very strong relationship based on a broad set of positive activities
DOWN : You may prefer to keep a wide repertoire of brands to choose from
Advantage :
UP : The brand delivers something more than other brands, so you choose it more often
DOWN : The brand may be matched by others
Performance :
UP : Your experience meets with your expectations of the category
DOWN : It doesn’t do what you expect, the brand disappoints you
Relevance :
UP : Is this a brand that meets your needs and fits your pocket?
DOWN : It’s not your sort of thing, or is priced outside your range
Presence :
UP : A relationship starts with awareness of an experience
DOWN : You are not reminded about it
brandz insurance 2013
Même exercice sur la catégorie des Banquassurances. Source BrandZ 2013
brandz retailer france 2013
Même exercice pour les marques de retail. Source BrandZ 2013

Pourquoi l’immense majorité des brand funnels ont la forme – plus ou moins disgracieuse – d’un entonnoir?

On peut difficilement être considéré sans être connu (encore que). Faut-il pour autant travailler ces items dans un « ordre »? Est-ce que ces items s’alimentent en cascade (faut-il commencer par être connu pour ensuite bosser sa considération et sa préférence)?

En y réfléchissant, on peut faire de la notoriété qui ne travaille pas la considération alors qu’on ne peut pas faire de considération qui ne fasse évoluer la notoriété. Pourquoi se priver de faire travailler plusieurs variables à la fois? Pourquoi ne pas directement bosser la préférence? Elle fait vendre non? On dit que la différence entre le bonding et l’advantage, c’est 50% de taux de nourriture vs. 20%.

Par ailleurs, quel est le pouvoir de prédiction de ces données? On se rend compte que l’étape de préférence est corrélée à la part de marché d’une marque. Les brand funnels ne sont qu’un reflet d’une situation qu’il est impossible d’expliquer autrement que par la théorie de « la pénétration d’abord, le reste suivra » propre à Byron Sharp.

Les flèches d’un funnel fonctionnent à l’envers.

Plus tu as une part de marché, plus tu es considéré, familier et connu. C’est flagrant sur cet autre tableau comparant les funnels de marques auto :

funnel brand car automotive
Benchmark de la catégorie auto composé de (dans le désordre) BMW, Citroën, Mercedes, Renault, Dacia, Ford, Fiat, Toyota, Opel, Nissan, Peugeot, Volkswagen, Kia, Hyundai, Audi.

La part de marché dépend moins d’une brand equity que de variables telles que le nombre la DN et la DV.

La taille fait la performance (cf. loi du double jeopardy*). C’est cruel mais c’est comme ça. Les funnels sont des entonnoirs dans lequels le flux remonte.

Vend, le reste suivra.

Pour rappel, la loi du double jeopardy :

Le tuning est-il une forme de hacking?

Sous le capot d’un PC moddé

Une discussion récente avec un collègue a mis sur la table un sujet qui titille les geeks. Le tuning automobile est-il une forme de hacking?

Dans un sens large, le hacking concerne les activités visant à détourner un objet de sa fonction première.

Selon Wikipédia, aucun doute n’est permis, le tuning rentre dans la catégorie. Tout dépend de ce qu’on entend par détourner de sa fonction première.

S’agit-il d’adapter un objet à son goût (coller des stickers sur son laptop) ? De l’utiliser à d’autres fins (repasser ses chemises sur son laptop) ? Le combiner à d’autres objets (relier à son laptop à un grille-pain pour programmer ses toasts) ? Depuis les mini modifications chères aux DIYers* en passant par les gros moddings compliqués, le hacking se décline sur une palette aussi vaste verticalement qu’horizontalement.

On peut ainsi considérer le tuning auto comme une forme de hacking. Malgré les connotations recelées par cette communauté, ils font partie de la grande famille des hackers, voire des makers (les plus mordus ré-usinent carrément des pièces). L’informatique n’est d’ailleurs par épargné par la vogue de la customisation. Cerise sur le gâteau, les tuners ont petit imposé leur griffe chez les marques qui leur font du pied un peu honteusement mais avec grand succès.

En espérant que cette mince contribution participera du changement de regard sur cette communauté pionnière, grassroots et bottom-up, qui n’a pas attendu le web 2.0 pour faire la nique aux marques.

La passion tuning vivra.

cf. cette veille sur le sujet :

L’iconicité des modèles automobiles : un capital dont de trop nombreuses marques se privent

 

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Ce sujet devient un marronnier du NLQ mais face au marasme de l’industrie automobile, il y a de quoi être frappé par l’absence totale de foi de certains constructeurs dans les marques.

Que certains focalisent leurs efforts sur les pays émergents, soit. On peut vendre des merdes aux BRIC, ils sont loin de chez nous, on ne sera pas dans leurs embouteillages. Que d’autres ne misent pas sur les modèles hybrides/électriques/écologiques, pourquoi pas. Après tout, on a fini par comprendre que la plupart des gens se fichaient de savoir que le tiers du globe serait submergée dans un siècle.

Mais que toutes les marques ne capitalisent par sur le design de leurs autos est frappant.

On dit que la première publicité d’une automobile, c’est l’automobile elle-même. Aussi, reconnaître la marque d’une automobile à son design participe de l’entretien du capital de la marque :

  • En créant une connexion émotionnelle entre le véhicule et la personne qui reconnait la marque,
  • En renforçant le sentiment de popularité de la marque (« j’ai l’impression d’en voir partout et souvent »),
  • En stimulant nos neurones miroirs, gros pourvoyeurs d’achats,

On sait que l’iconicité d’un design le rend plus fort : il tolère la déconstruction, devient historique (voire mythique), facilite la reconnaissance de l’objet signifié.

Ainsi, pourquoi certaines marques osent changer radicalement de dessin à l’issue d’un rachat (on pense ici aux Chrysler rebadgées Lancia en Europe ou aux Chevrolet badgées Fiat) ou lors du renouvellement d’une gamme (pensez aux Clio ou aux Mégane de Renault).

Si les impératifs industriels demeurent impondérables, on peut toutefois se demander si quelques constructeurs comprennent ce qu’est une marque.

Est-ce que le sentiment de nouveauté prime sur l’iconicité dans le processus de décision d’achat d’une auto? Est-ce propre à une catégorie de véhicule ?

Quand on croise une Range-Rover, une Jaguar, une Porsche ou une Rolls-Royce dans la rue, la reconnaissance est instantanée. Cette tactique est-elle réservée aux véhicules premium ? Non. Ferrari fait tout le contraire.

Les 4 marques citées précédemment ne font évoluer leur dessin que très progressivement, si une optique ou une calandre participe de l’identification d’un constructeur, on ne le change pas tous les 3 ans. L’apposition d’un logo sur le nez d’une auto ne la rend pas iconique. Aussi énorme soit-il.

Ironie du sort : la plupart des grands succès des années 00 sont des rééditions de modèles iconiques. La Mini, la Fiat 500, Coccinelle. Pourquoi les constructeurs se privent-ils d’un tel capital? Chaque année, on entend parler de la nouvelle 2CV, de la nouvelle R5 ou autres…

Au boulot ! La voie de la premiumisation obligatoire en Europe passe par ce genre d’initiatives.