Mieux que 99% des marques, Nike a compris l’intérêt de la communauté communautaire face à la communication de masse : plus de sujets de conversations + plus de clients + plus de prospects = plus de potentiel… De fait, la marque a développé ces 20 dernières années un discours adaptés à chacune de ses communautés de clients/prospects, depuis les amateurs de golf en passant par les collectionneurs de sneakers.
[Plus important encore, Nike n’a pas attendu le web ou la fragmentation des channels pour parler à ses communautés, preuve qu’on peut faire dans la dentelle avec des outils de masse…]
A l’occasion de la sortie du film L’Étrange pouvoir de Norman, Nike a lancé une édition spéciale de chaussures qui sera distribué aux gagnants d’un concours sur Twitter (où Nike invite les gens à poster des photos d’eux à l’époque où ils étaient weird kids).
Outre la nature du concours très cohérente et pertinente, Nike prend une décision de propre à un leader : parler aux weird kids.
Ça n’a l’air de rien mais pour une marque qui vend historiquement de la performance, on s’imagine plutôt que le client rêvé de Nike est un(e) sportif(ve) accompli. Aujourd’hui, la marque a bien compris que :
- Le monde n’était pas composé que d’athlètes professionnels ou aspirant pro.
- Les athlètes pro ou aspirants sont un peu moins nombreux que les athlètes amateurs ou non-athlètes…
Sa dernière campagne durant les JO reposait précisément sur cette ambition : tout le monde est sportif à son niveau. La performance est une notion subjective (cf. Dove et la beauté).
En partant à la conquête de l’univers des misfits, Nike ajoute une corde à son arc en misant sur la longue traîne des “sportifs” : une infinité de faibles pratiquants.
Bravo à Nike. Les marques doivent respecter les singularités, ne serait-ce que pour le potentiel commercial qu’il recouvre.