Hail to the weirdos : Nike fait un pas de géant en direction de l’anormalisation

Mieux que 99% des marques, Nike a compris l’intérêt de la communauté communautaire face à la communication de masse : plus de sujets de conversations + plus de clients + plus de prospects = plus de potentiel… De fait, la marque a développé ces 20 dernières années un discours adaptés à chacune de ses communautés de clients/prospects, depuis les amateurs de golf en passant par les collectionneurs de sneakers.

[Plus important encore, Nike n’a pas attendu le web ou la fragmentation des channels pour parler à ses communautés, preuve qu’on peut faire dans la dentelle avec des outils de masse…]

A l’occasion de la sortie du film L’Étrange pouvoir de Norman, Nike a lancé une édition spéciale de chaussures qui sera distribué aux gagnants d’un concours sur Twitter (où Nike invite les gens à poster des photos d’eux à l’époque où ils étaient weird kids).

Outre la nature du concours très cohérente et pertinente, Nike prend une décision de propre à un leader : parler aux weird kids.

Ça n’a l’air de rien mais pour une marque qui vend historiquement de la performance, on s’imagine plutôt que le client rêvé de Nike est un(e) sportif(ve) accompli. Aujourd’hui, la marque a bien compris que :

  1. Le monde n’était pas composé que d’athlètes professionnels ou aspirant pro.
  2. Les athlètes pro ou aspirants sont un peu moins nombreux que les athlètes amateurs ou non-athlètes…

Sa dernière campagne durant les JO reposait précisément sur cette ambition : tout le monde est sportif à son niveau. La performance est une notion subjective (cf. Dove et la beauté).

 

En partant à la conquête de l’univers des misfits, Nike ajoute une corde à son arc en misant sur la longue traîne des “sportifs” : une infinité de faibles pratiquants.

Bravo à Nike. Les marques doivent respecter les singularités, ne serait-ce que pour le potentiel commercial qu’il recouvre.

I got a feeling : ce que nous apprennent les Black Eyes Peas

Incroyable ce nouveau clip des BEP. Léché, beat universel, paroles sophistiquées. On va  se remuer le boule sur ce mondo-tube tout l’été, à coup sûr. Outre ses qualités intrinsèques, cette vidéo est une petite pépite contemporaine, un témoignage unique et riche sur notre époque.

Qu’est ce qu’on lit à travers ces 5 minutes de bonheur pur?

  • Le placement produit a de beaux jours devant lui. Nokia et Asus s’en donnent d’ailleurs à coeur joie. On voit apparaitre le dernier né de la marque scandinave au tout début du clip, puis un netbook de la marque coréenne quelques secondes (2’52)
  • Autotune, le plus ringard des logiciels branchés, n’a pas encore été lâché par les producteurs, malgré toute la peine que se donne l’hypocrite Jay-Z (ça ne m’étonnerait pas qu’il soit de près ou de loin derrière les BEP).
  • En 2009, la récession impose un train de vie modeste, on est en pleine mode du Do it Yourself : on fait la teuf à la maison (Adidas ou la série britannique Skins ne sont pas innocent dans ce regain d’intérêt pour les salons parentaux), on prépare soi-même ses cookies (4’23) ; sans pour autant être chiant. On peut encore s’asperger d’alcool. La Kronenbourg a juste remplacé le Roederer.
  • En 2009, on est OUVERT : on festoie entre gens de toutes les couleurs – façon Mickeal Jackson dans les années 90 – on ne rejette pas les freaks – on se déguise comme les Misfits (3’01), Busta Rhymes ou le Mr Jack de Tim Burton – et on se roule des pelles entre meufs. Sarah Palin l’homophobe a démissionné et même Darkplanneur en parle, c’est dire si les gays sont tendances. Cerise sur le gâteau, on case des Mazeltovs à droite à gauche, histoire de surjouer encore un peu plus l’oecuménisme (vers une résolution du conflit israelo-palestinien?) de la pop musique.
  • Mais d’où provient toute cette belle énergie? Du nouveau président bien sûr, pour qui Will.I.Am, un des chanteurs du groupe, a bossé, travaillant par là même sa notoriété. Le drapeau américain circulaire en arrière-plan ne vous rappelle rien? Pas même le logo de la campagne de Barack?
  • La Production rajeunit, elle a baigné dans les mêmes influences kitsch et mémétiques que nous…  Vous ne connaissiez pas encore Hooked on a feeling?
  • L’avenir sera radieux et va changer, la preuve, The End est écrit en lettres de lumières… Le futur ne sera pas dark, mais lightfull.

Ouf ! Grâce à BEP, on en a appris des choses. Au fait, c’est quoi leur chanson déjà?