Quelques infos marrantes sur le retail grâce à Mood Media

moodmedia-fr-vf

On a aimé cette infographie reconstituant l’évolution de la relation client depuis le 19e siècle, publiée sur le blog de l’agence Mood Media.

On y apprend – entre autres – que le 19e siècle a donné naissance – en plus du concept de *grand magasin* aux cabines d’essayage et aux étiquettes. Fun fact étymologique : le mall descend d’un jeu de balle français, le paillemaille.

Entre 1900 et 1919, le libre-service apparait. Les sacs donnés en sortie de magasin boostent la fréquence en surcroit de la livraison à domicile. Fun fact étymologique 2 : le retail descend du français, la retaille, par opposition au commerce de gros (wholesale).

Entre 1920 et 1939, la musique d’ambiance fait son apparition dans les allées. Le chariot de supermarché est inventé pour développer les volumes.

Entre 1940 et 1969, Mood Media créé une bande son interminable pour Monoprix (cool et weird en même temps).

Entre 1970 et 1999, on apprend que la mode des vitrines évènementielles pousse Bloomingdale NYC à imaginer de fausses scènes de meurtre.

Pour télécharger le document en PDF, c’est ici : moodmedia-fr-vf

10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #248

1.En mer, le drapeau français n’a pas les mêmes proportions : 30/33/37, car le flottement biaise les perspectives.

2. 41% des urbains actifs déjeunent à domicile.

3. La Suisse est le premier pays vendeur de café en Europe, grâce aux montages financiers de Starbucks, Café Nero et consort pour éviter de payer des impôts.

4. Kodak disposait d’un département consacré à l’étude des photos ratées pour identifier les erreurs récurrentes et briefer les ingénieurs sur les améliorations à apporter.

5. Screamers et creepypastas.

6. Phil Collins utilise son propre système de notation musicale.

7. Une tradition des patrons chez Disney : participer à la parade au moins une fois.

8. Le Daily Mail – anglais – est le premier site d’actualité aux US, devant le NY Times.

9. Chaïm Soutine a passé sa vie à brûler ses toiles.

10. Jusqu’à la grande dépression, Halloween était placé la veille de Thanksgiving, pas de la Toussaint.

UX et retail : même combat

UX-CX-BX

Derrière l’uberisation, il y a la question de l’intermédiation.

Les champions de la nouvelle économie sont des intermédiaires. Qu’ils disposent d’une technologie, d’une interface, d’un slogan ou de n’importe quoi, ce sont avant tout des middle men. Toute la valeur de l’industrie du tertiaire se construit sur l’intermédiation.

De sa position intermédaire, la question de l’interface est décisive (mais pas suffisante ; qu’on s’entende bien) : en amont pour sourcer les produits et en aval pour distribuer, la valeur d’un intermédiaire dépend de la bonne gestion de sa chaine de production. Le graphique ci-dessus montre à quel point les différents type d’expérience sont naturellement imbriquées. Cela est vrai pour toutes les marques et encore plus pour les intermédiaires dont la valeur est interfacielle.

De fait, un intermédiaire de la nouvelle économie et de la vieille économie ont le même métier (faire se rencontrer une offre et une demande en prenant une commission via une création de valeur) et les même enjeux (se développer, se digitaliser, se cross-canaliser…).

Uber et Hertz ont le même métier et les même enjeux. Uber et Capitaine Train font le même job. Uber et un galeriste font le même métier : sélectionner des produits et les mettre à disposition d’une demande.

Dans la même ambition de rapprocher les disciplines, disons le haut et fort : l’UX est un sujet retail. On se souvient d’ailleurs à quel point ce document détaillant les enjeux du retail est un sujet UX (l’analogie entre les graphiques est criante).

retailxperience

C’est l’immense opportunité des distributeurs traditionnels qui maitrisent comme personne l’expérience produite par leurs magasins : via l’offre disponible, via les parcours proposés aux gens, via le service client…

En faisant un pas de côté il devrait rapidement se rendre compte que la nouvelle économie est un sujet de la vieille économie.

Les brand funnels sont des entonnoirs dans lesquels l’eau ne coule pas mais remonte

brandZ marques auto 2012
Pour rappel, la méthodo BrandZ de WPP (source BrandZ 2013) :
Bonding : You have a very strong relationship based on a broad set of positive activities
DOWN : You may prefer to keep a wide repertoire of brands to choose from
Advantage :
UP : The brand delivers something more than other brands, so you choose it more often
DOWN : The brand may be matched by others
Performance :
UP : Your experience meets with your expectations of the category
DOWN : It doesn’t do what you expect, the brand disappoints you
Relevance :
UP : Is this a brand that meets your needs and fits your pocket?
DOWN : It’s not your sort of thing, or is priced outside your range
Presence :
UP : A relationship starts with awareness of an experience
DOWN : You are not reminded about it
brandz insurance 2013
Même exercice sur la catégorie des Banquassurances. Source BrandZ 2013
brandz retailer france 2013
Même exercice pour les marques de retail. Source BrandZ 2013

Pourquoi l’immense majorité des brand funnels ont la forme – plus ou moins disgracieuse – d’un entonnoir?

On peut difficilement être considéré sans être connu (encore que). Faut-il pour autant travailler ces items dans un “ordre”? Est-ce que ces items s’alimentent en cascade (faut-il commencer par être connu pour ensuite bosser sa considération et sa préférence)?

En y réfléchissant, on peut faire de la notoriété qui ne travaille pas la considération alors qu’on ne peut pas faire de considération qui ne fasse évoluer la notoriété. Pourquoi se priver de faire travailler plusieurs variables à la fois? Pourquoi ne pas directement bosser la préférence? Elle fait vendre non? On dit que la différence entre le bonding et l’advantage, c’est 50% de taux de nourriture vs. 20%.

Par ailleurs, quel est le pouvoir de prédiction de ces données? On se rend compte que l’étape de préférence est corrélée à la part de marché d’une marque. Les brand funnels ne sont qu’un reflet d’une situation qu’il est impossible d’expliquer autrement que par la théorie de “la pénétration d’abord, le reste suivra” propre à Byron Sharp.

Les flèches d’un funnel fonctionnent à l’envers.

Plus tu as une part de marché, plus tu es considéré, familier et connu. C’est flagrant sur cet autre tableau comparant les funnels de marques auto :

funnel brand car automotive
Benchmark de la catégorie auto composé de (dans le désordre) BMW, Citroën, Mercedes, Renault, Dacia, Ford, Fiat, Toyota, Opel, Nissan, Peugeot, Volkswagen, Kia, Hyundai, Audi.

La part de marché dépend moins d’une brand equity que de variables telles que le nombre la DN et la DV.

La taille fait la performance (cf. loi du double jeopardy*). C’est cruel mais c’est comme ça. Les funnels sont des entonnoirs dans lequels le flux remonte.

Vend, le reste suivra.

Pour rappel, la loi du double jeopardy :

“Ce qui fait marcher les femmes” d’Eram illustre doublement la caducité du coeur de cible : par le message et le moyen

identite composite personnalité MOS

Derrière une exécution assez moyenne, ce court métrage passé un peu inaperçu défend quelques chères valeurs.

Ce qui fait marcher les femmes raconte que chacun possède son propre rapport aux objets. Des fétichistes, des collectionneurs, des fonctionnalistes, des indifférents. Pas une personne n’achète pour les mêmes raisons ni de la même manière.

Mieux, la même personne peut répondre de plusieurs typologies d’achat (cf. cette brillante campagne Monoprix il y a quelques années). Il ne s’agit donc pas de réfléchir en “coeur de cible” et en “comportements dominants” mais de mettre en scène la mosaïque complexe des raisons d’achat pour laisser les gens s’y reconnaître.

Si la thématique du rapport personnalisé et des usages a le vent en poupe depuis une dizaine d’années (sous l’égide du développement du CRM dans les 90’s notamment), laisser à disposition ce contenu online est d’une sagesse assez salutaire : la marque n’impose à personne de consommer son message, seuls les curieux ou les intéressés s’en régaleront.

C’est un peu le mythe fondateur de la pub en ligne (et a fortiori du brand content) : le top-down est terminé, place à l’exposition choisie, à l’ère de la conversation.

Si le niveau de ce film Eram est un peu inférieur à ce à quoi la marque nous a habitué (exécution un peu cheap et argument parfois sexistes, un comble), ce mash-up de Plus belle la vie et de West side story  ne manque pas de fraîcheur, ne serait-ce que parce qu’il ne court pas (que) après le ROI, un peu comme les femmes Eram finalement…