Le cas Movember illustre à merveille deux phénomènes publicitaires : le changement de comportement planifié et le défaut d’attribution

Movember fait partie des mouvements que tout le monde aurait aimé avoir initié.

Ce mot-valise composé des termes moustache et november désigne une initiative internationale – devenue ONG – invitant les hommes du monde entier à se laisser pousser la moustache au mois de novembre en vue de sensibiliser leur entourage à des problématiques masculines de santé.

La légende dit qu’une bande de potes australiens aurait eu l’idée en 1999. Peu importe. La pureté du concept vaut le détour :

  • Intelligence référentielle : employer la moustache comme emblème de la masculinité est malin. On ne peut pas plaire à tout le monde et ce symbole de pilosité a de quoi dérouter la génération métrosexuelle. Néanmoins, le retour discret mais sûr de la moustache depuis plusieurs années sur les visages (subissant une accélération portée par les hipsters) ou en guise de logo n’est peut-être pas étranger à Movember.
  • Intelligence iconique : la moustache a cette qualité d’être impossible à dissimuler. Mieux, sa désuétude est source d’ostentation chez les quelques 1,1 millions de mo bros qui ont rallié le mouvement.
  • Intelligence sociale : l’échange de photos en ligne a été multiplié par 10 en 10 ans. Le fun et le décalage sont devenus une monnaie d’échange. Impact visuel + réseaux sociaux = gros potentiel viral.

La mécanique pour générer du don est en revanche très décevante. Un site web, un log Paypal. C’est tout. Cette défaillance est symptomatique. La finalité de Movember est éclipsée par la puissance de son concept. Problème d’attribution typique.

Faire porter une moustache un mois remplit avec brio les 3 éléments d’une bonne tactique de changement de comportement (attitudes, normes et croyances). Dommage que ces efforts ne soient pas employés pour générer du cash…