Les points de parité s’appliquent-ils aussi à la segmentation des publics d’une marque?

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La théorie des points de parité postule qu’une marque est choisie pour ses points communs avec ses concurrentes plutôt que ses points de singularité. La différenciation n’est pas vendeuse si la marque ne coche pas toutes les cases pré requises sur une catégorie.

Question : cette théorie doit-elle s’appliquer à la segmentation des publics, sur un marché domestique ou à l’international? Cet article de Womenology revient sur quelques exemples de marques glocales (ie. où une promesse globale est activée de manière locale conformément aux us culturels).

L’exemple de Comptoir des Cotonniers est frappant. On nous explique que la relation mère-fille au Japon était incompatible avec les campagnes publicitaires de la marque, raison pour laquelle elle a fini par abandonner son concept publicitaire historique.

Combien de points de différence et combien de points de parité entre les mamans japonaises et les mamans françaises? Le marketing se plait-il à survaloriser des différences potentiellement superficielles? Jusqu’où faut-il croire les mythes des différences culturelles?

Quel est l’intérêt de surjouer les particularités locales? Est-ce réellement pertinent d’un point de vue business? Est-ce un signe de maturité de la profession qui a fini par comprendre qu’elle ne pouvait exporter le même way of life aux quatre coins du monde? Est-ce au contraire un soutien – voire une justification – au communautarisme ?

C’était le génie de campagnes internationales telles que Benetton ou CK One où on parlait à une cible transfrontalière.

C’est l’intérêt des marques qui font perdurer cette approche globale par centres d’intérêt ou affinités électives : prêt-à-porter (Diesel, Muji, G-Star…), luxe (Chanel, Hermès and co), certaines marques de cosmétiques ou hygiène-beauté (Dove).

Là où certains y voient un nivellement par le bas des singularités, on peut y voir une volonté assumée de ne pas favoriser le communautarisme.

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Dans une même veine, ce graphique issu du Nouvel Obs sur le bonheur au travail établit des différences selon le temps travaillé, le salaire et la taille de l’entreprise.

Oui, il y a des différences mais n’y a-t-il pas 70% de gens heureux partout?

Il y a deux manières de voir les choses.

bonheur travail nouvel obs temps travaillé

Found Muji – un capital de marque digitalisé

Le nouveau concept store Found Muji tranche : en exposant les produits originaux ayant inspiré la création de ses produits, la marque enrichit son capital de marque tout en développant une nouvelle branche business.

Hébergé dans le local historique de la marque, on y trouve des objets artisanaux ou industriels rapportés des 4 coins du monde.

Cette démarche permet de :

  1. Montrer que Muji n’est pas un démiurge absolu, la marque s’inspire de choses existantes,
  2. Expliquer que l’esthétique Muji n’est pas un style purement japonais mais une attitude universelle,
  3. Enrichir de deux nouvelles dimensions la non-marque : l’adhésion à la philosophie slow (les objets choisis sont exposés pour leur longévité particulière) + le statut de curateur culturel
  4. Inscrire la marque dans le quotidien à travers une illustration physique d’une poétique très web (found, cf. ffffound ou sérendipité, etc.)

Cette modestie couplée à une double opportunité business et marque est exemplaire.

En 2012, on retrace les sources d’inspiration de n’importe quel travail ou presque (cf. Wikipédia et Houellebecq ou Harvey Nichols avec Cai Guo-Qiang // merci Déborah), aussi, les marques gagneraient à montrer patte blanche pour transformer une situation potentiellement problématique en opportunité.

Si seulement toutes les marques avaient l’audace d’en faire autant.