Trouver le bon équilibre entre culture de l’interruption et culture servicielle : le cas Coca

En voilà un beau point de vue nuancé ! Ivan Pollard, gros patron du marketing de Coca-Cola, ancien de Naked, nous invite à tempérer nos prises de position au sujet de l’internet.

Plutôt que de jeter le bébé avec l’eau du bain, examinons les effets de la pub offline et online. Plutôt que de s’inquiéter de la perte d’attention des millenials, concentrons nous sur le cerveau qui fonctionne plus fort grâce au digital. Plutôt que de vouloir faire de la dentelle pour de la dentelle (un phénomène appelé loi de l’instrument), définissons le genre de tissu dont les marques ont besoin.

Aujourd’hui, il est trop cher pour Coca-Cola de faire de la publicité 100% personnalisée. Donc ils continuent à mener leurs expériences, selon la taxonomie – qu’il ont largement participé à populariser – du 70/20/10, sans compromettre leur héritage et leur talent pour la bonne pub.

Bref, encore une perle trouvée dans l’excellente newsletter Addictive Mobile.

L’IMC était l’embryon des stratégies digitales d’aujourd’hui

Il y a presque 10 ans, Naked lançait un mini-site (disparu depuis) dédié à la communication intégrée ou integrated marketing communications à des fins de démystification, en partenariat avec SciencesPo et Dauphine.

Il est amusant de constater à quel point les choses n’ont pas changé en surface.

Il est également amusant de constater à quel point la communication a gagné une nouvelle dimension grâce à la data. Un peu comme si on passait de la 2D à la 3D.

On ne pense désormais plus un dispositif en réfléchissant uniquement aux effets des campagnes mais à leur capacité à générer de la data (et de la bonne svp).

Les enjeux de casser les silos, de réflexion collective autour d’une architecture de collecte unifiée, l’acceptation de partager les connaissances avec le funnel comme dénominateur commun. Tout ça reste d’actualité.

Bottom line :

  • Les problèmes d’organisation des marketeurs (chez l’annonceur comme en agence ne l’oublions pas) sont structurels.
  • La méthode sans action est une chimère : l’ultime frontière du conseil est la production.
  • Les commentateurs devraient rester silencieux tant le marketing est un métier dont l’accouchement est difficile (y compris pour un film que certains considèrent comme ringard).
  • Cela ne sert à rien d’avoir raison. La vérité sort des manches retroussées.
  • Dans ce métier, un mauvais faiseur a plus de succès (et de mérite) qu’un bon commentateur.

Le développement de l’imprévisibilité marketing impose-t-il d’en tenir compte?

L’année dernière, Will Collins, le fondateur de ma première agence Naked, postait un article intitulé The Future of Communications Planning*.

Il y prêche une réinvention de notre profession en s’appuyant sur deux forces qui rebattent les cartes : l’imprédictibilité et l’absence de réciprocité.

De son point de vue, le vieux comms planning tient une posture trop descendante héritée du vieux monde (rappelez-vous : la “guerre de l’attention”), qui cherche à imposer plutôt qu’inspirer des comportements.

Un point de vue cool à ne pas trop dramatiser, de mon humble point de vue.

D’abord parce qu’accepter l’imprédictibilité ne veut pas dire accélérer le phénomène mais le canaliser. Garder un cap n’empêche pas de tirer des bords. Aujourd’hui la pression à court terme est un problème, comme le signifie sans ambages Martin Weigel dans le document ci-dessous (voir aussi cet excellent article The lost art of the long view in advertising de Tracey Follows).

Ensuite parce que tous les comportements n’ont malheureusement pas vocation à être inspirés. Qu’il s’agisse de comportements d’intérêt général (recycler, arrêter de fumer, payer son stationnement) ou plus business (changer de déodorants, acheter des sacs poubelles double épaisseur, prendre une police d’assurance pour internet…). Ce n’est pas nouveau.

Finalement parce que “créer de la valeur pour les gens” n’est pas affaire de dispositif mais d’idées reposant sur des profondes vérités humaines. Peu importe la météo ou les modes du moment.

Le concept du comms planning est bien assez fort pour intégrer les nouvelles données du moment pour créer du sens et de la lisibilité dans le chaos.

*Pour les débutants, voici ce qu’on appelle le comms planning (c’est mon métier par ailleurs).

Doing media in a creative agency

doigts croisés chance superstition gant main
Last winter, the French lotery offered crossing fingers gloves to people in the street.

When Benjamin sent me this article, it immediately gave me the idea to write the opposite, aka. a planner’s life from media to creative agency (I’ll know refer to it as “message agency” for it’s judgmental). Since it’s also nearly three months into the new job, here we are.

As for Northern Planner, opinions were divided when I left Naked for MediaCom. For me, it was then very clear. Coming from a company bred by media culture, I needed to appreciate by myself how things operated within a world criticized on a daily basis during my short but amazing “media neutral” time. Convinced that media agencies were long behind their message peers, it was obvious that quick wins and smart nudges could help generate interesting outcomes for clients.

Oh boy, I was delightly wrong.

Not only I joined an amazing company – 3rd largest network – but my ass was kicked by the efficiency of the methods employed: people, tools, ideas, culture and processes were blazing. Once fearing the industrial culture media agencies weren’t shy to promote, I embraced it as a leveraging opportunity to go further and faster.

Since media budgets are often hold by single boutiques – even more if the account is global – we had access to whole plans and investments, offering a unique 360 view on gazillions of touch points. We therefore had access to a lot more expertise to (try to) answer various questions. These mega budgets are also making it quite easy to test and learn: 5% of 5M euros are huge.

From a job perspective, planner mission weren’t that different. We were sparring partners of accounts, helped digest foggy briefs and worked with comms planner / connexions planners – the creative dudes from there – to make the most of it.

You can either judge two parties following difference or parity points. As for everything else, there’s much more resemblance than dissemblance between media and message agencies: lots of questions unanswered, new stakes at play, new jobs, talent management, new revenue stream… It’s basically the same.

Now I couldn’t tell it’s not exciting to do more or less the same job within a creative agency. To begin we’re not exactly connexions planners but engagement planners: our job is to help brands get in touch relevantly with people, aka. our definition of the engagement, broader than a few stoopids KPIs. Firstly, it means that we don’t separate messages and touch points. Secondly there’s a vision of the kind of attitude brands should have towards people. We’re therefore not defined by our tools but by our vision.

At BETC, we can feel an obvious freedom and a creative culture boasting us to invent great things. Touch points expertise are almost as good as in media agencies, except for the buying, which makes perfect sense considering how the digital merged message and media. Working with clients worldwide, message agencies can’t afford not to provide this kind of expertise.

I think we’re on the right track. A curious postmodern move reuniting once bros now frenemies agencies.

More to come in the next episode…

Empty Pocket #1: week 7

Pocket app bookmarking

Here is a kinda new weekly column. Actually not really new since I fueled more or less the same within the former Naked blog (Olivier will remember our library quizz). Consider it a reboot, powered by Pocket – a must-have mobile app allowing you to upload articles on your mobile devices to read them without internet access – and a fistfull of tweets.

For all tech sceptics. You might ressemble to this guy one day. Sid Caesar: How the Remote Control Ruined Everything.

Martin Weigel on how to build brands at the digital age. Lots of greats questions asked, especially regarding what digital changed or not (cf. point of parity) as a key to stay calm or freak out. Brand building in a digital age: Old thinking for new times.

Kind of forging story of the Silicon Valley: one big company in trouble, one CEO over trouble water, one twenty something genius, one trip in Australia, one game changing idea. You Can Explain eBay’s $50 Billion Turnaround With Just This One Crazy Story.

A refreshing report of one the most desired beer in the world: Pliny the Younger. Overflow crowd of beer lovers awaits Pliny the Younger.

If you thought that everything had been told about Amazon, you better take a glance at this long read right now. Cheap words.

Are brands that challenged nowadays? This guy thinks so. Twilight of the brands. Followed by a good counterpoint from Edward Boches : Twilight of the brand? Don’t bet on it.

Great complement of the article above. As brand environment changed, there’s never been a better time to work in advertising.

Have you ever considered brand loyalty more complex than it appears? You’re on the right track. Flirting With Other Brands Makes You More Devoted To Your Favorite Companies.

See you next Friday.