Quitter Né Kid : merci à tous et à bientôt !

Après 4 années fabuleuses passées chez Né Kid (devenu Red Guy en janvier 2012), l’opportunité d’aller de frotter au monde des agences médias s’est présentée. J’ai rejoint la fine équipe du planning chez MediaCom le 15 juillet, agence du groupe WPP en charge du groupe VW, Nikon, Allianz, EA, Dell, Bose ou autre GSK, en France (nous aurons l’occasion d’en reparler).

A l’occasion de mon départ et en réponse à un superbe cadeau qui m’a été fait (cf. ma veille en bas de cet article), à mon tour de rendre hommage à un des plus beaux projets auquel il m’a été donné de participer.

Commencer sa carrière par 4 années chez Né Kid fut un privilège inestimable : une stimulation intellectuelle totale, des collègues brillantissimes, une entreprise à la mission claire et inspirante, des clients curieux et pionniers. On ne peut rêver mieux pour entrer un monde du travail dont l’image cruelle et cynique fomente quotidiennement la vindicte de la génération précaire. On ne peut rêver mieux pour commencer sa vie professionnelle en prenant espoir, plutôt qu’en le perdant.

Une de nos dernières missions – sous l’étendard Red Guy – consistait à positionner l’association HEC. L’insight fondateur de cette mission ne s’applique pas qu’aux HEC mais à tous les étudiants : le diplôme est un point de départ, pas une arrivée. Il n’est guère étonnant que cette idée ait émergé entre nos murs. C’est précisément la manière dont Né Kid considérait les métiers de la communication : un tremplin depuis lequel les choses ne sont jamais pleinement acquises, où la remise en question est fondatrice, où la curiosité n’a pas de limite.

Ce n’est pas un hasard si Naked a propulsé quelque uns des personnalités les plus en vues du marketing : Noah, Faris, MT, Alexandra et bien d’autres…

12 ans après la création de Naked en Angleterre, jamais le marché n’a autant eu besoin de vision. Les agences se taillent des croupières dans tous les sens, les frontières sont de plus en plus floues, les nouveaux entrants affluent, les groupes consolident. Il va y avoir du sang.

Au milieu de cette lutte à la Kramer contre Kramer, les gens, indifférents, font leur vie, et c’est très bien. 15 ans de marketing conversationnel n’y ont rien changé. Leur défiance pour les marques ne cessent de gagner du terrain. On ne peut que leur donner raison. Leur mépris est :

  • Légitime pour le demi-million de raisons que l’on connait : relations intéressées des marques, SAV honteux, petites arnaques en tout genre, tyrannies variées…
  • Salutaire pour les gens (les marques n’ont pas à nous dire comment être heureux) comme pour le marché : il n’est jamais trop tard pour se réinventer.

S’il est une chose que je garderai de Né Kid, c’est le consumer centrism. Les gens n’ont pas à s’adapter aux marques. Les marques doivent s’adapter aux gens.

Cet adage très orwellien n’a rien d’une vérité générale, c’était une vision du monde défendue chez Né Kid. Elle me restera ancrée aux tripes, je ne vois pas mon métier autrement.

Eric, Grégory, Nicolas, Xavier, Emilie, Olivier, Alexandra, Chloé, Alexandre, Delphine, Karine, Camille, Laurène, Anne et Charlie : un immense merci et beaucoup de love.

Pour séduire un partenaire, seriez-vous obsédés par le ROI?

Oui c’est un sujet facile. Oui, il est plus complexe qu’il n’y parait. Il n’empêche.

A l’issue de mille réunions où clients et agences se regardent en chien de faïence avec pour seul terrain d’entente le ROI (en achat d’espace, pas en croissance, faut pas déconner), remettons le couvert.

Que peut-on attendre d’une relation tarifée avec les gens? Du plaisir pourquoi pas, mais à certaines conditions.

Primo, la communication est toujours tarifée. Cela va de soi en paid, c’est parfois le cas en owned (notamment lorsque les gens achètent le produit) et de plus en plus en earned (allusion à l’authenticité des commentaires sur les forums).

Secundo, si aucune loi ne produit de ventilation moyenne des moyens, le paid est généralement majoritaire dans le mix. A ce titre, il y a de quoi s’interroger sur la nature du lien que les marques souhaitent créer avec leurs publics.

Pour filer une métaphore interpersonnelle du ROI, prenons l’exemple d’un rendez-vous galant. La personne que vous convoitez a finalement accepté de vous accorder un rapide rendez-vous pour prendre un café. Elle est débordée mais sous votre insistance, elle a fini par céder.

Vous avez votre chance. Allez-vous raisonner ROI?

Vous lui offrez un Coca dans un kebab ou petit déj sympa dans un endroit agréable?

L’obsession pour les ROI (sous l’impulsion de leurs agences) conduit à adopter des comportements biaisés et la relation client qui va avec… Les marques ne devraient jamais prétendre à d’autres rôles que ceux que les gens leur octroient.

Cette note rappelle cette vieille présentation Né Kid qui n’a pas perdu de son charme un peu gras :

Le transmedia planning : nourriture pour fans

C’est un lien posté par Benoit sur Posterous qui inspire la rédaction de cette note. Le fait qu’un ancien stratège Naked soit un des théoriciens du transmedia planning n’y est sans doute pas innocent non plus…

En quelques mots, c’est quoi le transmedia planning ? “A narrative extension across media plateforms”.

Une stratégie qui permet de nourrir ses fans ou clients en exploitant de multiples supports.

Quelle différence avec une campagne à 360° traditionnelle? Ces dernières déclinent une idée unique sur plusieurs supports alors que le transmedia planning alimente en informations spécifiques chacun des supports exploités.

Cette approche permet de faire vivre le lien qui unit des consommateurs avec une marque ou un produit :

  • D’une part, les gens ne sont pas aspergés par les messages à leur insu mais vont à leur rencontre.
  • D’autre part, cette stratégie s’adresse à des fans à la recherche d’informations qui n’intéressent qu’eux.

Le schéma ci-dessous résume le principe d’alimentation d’une communauté selon la méthode du transmedia planning :

Tous les efforts de communication leur sont adressés afin qu’ils améliorent leur connaissance d’un sujet et qu’ils en discutent entre eux.

Les séries TV sont de grandes adeptes de ce type de tactique :

  • Les héros de Skins ont des profils Myspace abreuvant les fans de scoops et de dates d’évènements,
  • L’agence Sterling Cooper de Mad Men à un fil Twitter relatant des informations sur la série ou des gossips imaginaires “entendus dans les couloirs”,
  • Lost et le comparateur de vol Kayak proposent aux clients de s’envoler sur la compagnie fictive de la série : Oceanic Airlines.

On se souvient par ailleurs de quelques superbes cas de TMP au cinéma.

Pour Matrix, on a vu apparaitre aux quatre coins du monde des produits dérivés permettant de mieux comprendre l’univers et ses détails : plusieurs versions du scénario, portraits des protagonistes, “préquel” (récit ayant lieu avant), jeux vidéos et documentations offrant l’opportunité d’être totalement incollable.

Idem pour Batman Begins (cf. ci-dessous) ou Le Seigneur des anneaux.

En somme, le transmedia planning est l’outil ultime de création de lien entre marques et consommateurs… Peu de marques ont franchi le cap. On se souvient d’Audi et sa campagne The Art of the Heist.

Il y a fort à parier que les nouvelles possibilités offertes par le web devraient participer au développement de cette stratégie rêvée par tout storyteller qui se respecte.

Voici une vidéo des créateurs de la série Heroes qui expliquent succinctement leur usage du transmedia planning :

NB : Nous avions dédié une veille Né Kid il y a quelques mois sur les ARGs, des modes de communication inspirés par les jeux de rôle, ayant de nombreux points communs avec le transmedia planning :

10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #4

1. Argus était un personnage mythologique doté de 100 yeux, chargé par Junon de surveiller la nymphe Io. Par extension, un argus désigne un individu capable de tout voir, tout entendre ou tout connaitre (le prix d’une auto d’occasion par ex…)

2. La plus grosse audience jamais enregistrée par France Télévisions était est talk-show animé par Jean-Luc Delarue sur… la mesure des audiences TV. Autrement dit, tous les gens équipés d’un boitier de mesure à domicile ont goulument regardé le programme les concernant. Merci Eric.

3. La première voiture a avoir franchi la barre des 100 km/h était… électrique. La jamais contente fut baptisée par son inventeur en référence à son épouse.

4. Jean-Michel Jarre a été marié à Charlotte Rampling.

Kiffant

Au passage, le coco est le premier artiste occidental à avoir donné un concert en Chine et le seul à avoir rassemblé un million de personnes pour un concert. Chapeau.

5. Le stade olympique de Londres est composé de plusieurs tonnes de métaux recyclés à partir d’armes. Beau geste.

6. Antoine Blondin, auteur du formidable Un singe en hiver, était le chroniqueur alcoolique vedette du Tour de France pour Le Monde.

7. La mythologie des épiciers arabes est née grâce aux habitants de la ville de Djerba, réputés pour leur sens des affaires. En Tunisie, “aller chez le Djerbien” signifiait “aller chez l’épicier”.

8. 80% de nos conversations téléphoniques sont faites avec 4 personnes… (2 sur Skype). Compte-tenu de la quasi mémétique offre des “numéros favoris” proposée par les opérateurs téléphoniques (3 appels illimités, etc.), on aurait pu s’en douter. Pareto es-tu là?

9. Les filles sourient presque 2 fois plus souvent que les garçons sur leur photo de page perso (Myspace, Facebook, etc.). Dans cette étude, on apprend également que montrer ses seins attire 50% de trafic supplémentaire sur sa page (à tous ceux qui ont des petites soeurs, courez vite à la maisons les gars).

10. Obama a gagné les élections 2008 grâce à une méthode discursive transcendant les clivages politiques : le bi-conceptualisme. Cette technique consiste à prendre de la hauteur sur des sujets pour lesquels un orateur lié à un bord politique n’est pas légitime. Ex : la sécurité ou l’ordre intérieur pour un individu de gauche. PS : Tony Blair et Bill Clinton avait déjà éprouvé la tactique avec succès.

Merci Sébastien.