Votre marque porte le mullet : comment concilier grandes ambitions et petites mesquineries du quotidien

mullet strategy neil perkin

Au-delà de ce respectueux vestige des années 80/90, le mullet est un puissant symbole de la dualité humaine : business in front, fun in the back.

Appliquée aux métiers de la stratégie, cette métaphore de Neil Perkin garde tout son sens.

D’un côté monter haut et parler vision, de l’autre rester terre-à-terre et délivrer opérationnellement.

Un tiraillement vécu au quotidien pour les marques qui cherchent le matin à créer de l’émotion autour d’une marque totem qui fend la bise et se retrouvent l’après-midi à user de tactiques médiocres pour augmenter les paniers moyens ou générer des fav sur les réseaux sociaux.

Et pourtant, impossible de se voiler la face.

Quand on pense la marque, on doit intégrer cette dualité fondamentale, sous peine d’être dissonant.

Le planning stratégique et l’art de la sottise : pourquoi nous gagnerions a être des betas

beta lean panneau sign travaux

J’ai l’impression de tomber souvent sur ce genre de trucs en parcourant des contenus de planneurs (cf. cartouche grisé) : […] pretending to be the smartest person in the room […]*

pretending to be the smartest planner lbi graem wood

*(source ici, par ailleurs pas si bête).

Faire semblant d’être intelligent ou être vraiment intelligent : cette manie d’autoréférencer ses capacités intellectuelles est gonflante (tout en étant parfaitement traître de ses doutes), spécialement lorsqu’elle est épicée d’un zeste d’ironie.

L’insuccès du planning stratégique provenant de cet état de fait illogique et anormal, tâchons de nous adapter plutôt que de nous complaire dans des lamentos sur des decks qui ne verront jamais le jour.

Au lieu de compenser notre inutilité par de vaines autocongratulations, le planning gagnerait à adopter la posture inverse : l’imbécilité.

La sottise est formidable : elle permet de s’étonner de choses sans importance, remarquer les petits trucs qui bug, pointer des anomalies… Elle permet de se défaire du carcan des conventions, des idées préconçues, du politiquement correct, du discours-du-mec-qui-est-censé-être-intelligent, du jargon que tu as entendu chez ton client ou dans le bureau de ton CEO. Elle nimbe de la posture humble qui assume au lieu de maquiller l’ignorance.

Une mine à insights autrement dit.

Et une imbécilité heureuse pour tous : les agences, les collègues et le métier du planning.

Vive le beta.

PS : jetez vous dans la lecture de ce deck, notamment à partir des slides 20.

Qui doit décider du bon goût ? De l’absence de poésie des algorithmes

Le sujet de la poésie au quotidien est inépuisable (souvenir). Le dernier post de Neil Perkin évoque une dimension effrayante de l’intelligence artificielle : la curation automatisée.

Instagram recommande ses images préférées (les affichant en page d’accueil façon trending topic) à l’aide d’un algorithme sibyllin (le ratio du nombre de like par nombre de follower + le nombre de like par rapidité de scoring). L’humain vote, la machine exécute. Ce qui plait = ce qui est populaire. Jusqu’ici rien de nouveau.

On en revient à cette dispute vieille comme le monde. Le goût doit-il être dicté par la plèbe ou par une instance tierce? C’est Arte vs. TF1.

Pendant ce temps, dans le domaine du search, Google affine de plus en plus nos recherches. Les critiques sur les risques de disparition de la sérendipité et des filter bubbles ne manquent pas non plus :

Pourtant, entre Instagram et Google, il y a une nuance.

Outre les différences de fonctionnement des deux algorithmes (Instagram 100% social, Google page rank + un peu de social) la précision algorithmique choque peu chez Google. Au contraire, elle améliore mon expérience en apportant une réponse précise à une requête précise.

Dans le domaine de l’esthétique, c’est plus perturbant. Populiste ou mécanique (façon Amazon ou Netflix), la beauté se décide-t-elle automatiquement? Le bon goût est-il affaire de quants?

Cette vision de l’art est flippante.

L’art est surprise et transgression, pas le reflet d’une conformité populaire. Les coups de coeur et heureux incidents ne seront plus jamais les mêmes (cette observation explique probablement le succès de Chatroulette qui réinjectant un peu de surprise dans nos quotidiens).

A moins que…

Donnons le dernier mot à Nietzsche :

Quand notre cerveau crée du sens là où il n’y a que du bruit

On avait déjà eu l’occasion d’aborder ce sujet lors d’une note consacrée à un projet ami : around your word.

S’il arrive que les gens croient des choses insensées, c’est normal. Notre cerveau nous joue des tours.

Around your word exploitait le mécanisme que Ben Goldacre appelle « voir du sens là où il n’y a que du bruit » s’exprimant par l’interprétation ou la connexion d’un ou plusieurs éléments n’ayant aucun lien.

Nous ne pouvons nous empêcher de reconstituer un énoncé ou chercher à compléter une information.

Cette vidéo exhumée des archives TED exprime parfaitement ce concept, ou comment notre cerveau est programmé pour établir des schémas :

[MàJ] D’autres parlent de chaos theory, d’autres encore de FN et LN :