Je préfère le social média démocratique que le social média aristocratique

Cette conférence très new aesthetic de Ben Shaw – patron du social de BBH – qui buzz tend à démontrer son point de vue : si les réseaux sociaux sont devenus des médias comme les autres, les bonnes idées n’ont pas besoin d’être soutenues avec de l’argent et transcendent les règles du edge rank Facebook.

Je trouve cette croisade contre les algorithmes louable mais naïve (ex: try to pretend it’s 2009). Si Facebook est devenu un média c’est pour faire plaisir à ses actionnaires, donc à ses annonceurs. Si n’importe quelle marque disposait du génie pour imaginer des dispositifs qui buzzent, d’abord personne n’irait sur Facebook mais les marques iraient sur n’importe quel type de média social. Ensuite les annonceurs ne rapporteraient pas d’argent à Facebook si leurs idées buzzaient organiquement. Je comprends qu’une agence créa s’en tapent, mais en vrai sans Facebook, y’a moins d’annonceur, donc moins de budget et moins de brief.

Facebook est devenu un média pour donner une chance à tous les annonceurs de faire leur trou en payant. L’Angleterre est bien placée pour le savoir :

Le réquisitoire de Ben Shaw n’est en outre pas exempt de défauts : par exemple il évoque à la 11e minute l’enjeu pour les marques de devenir célèbre. Je ne vois vraiment pas ce qui empêche un annonceur de croire qu’on peut devenir célèbre en payant du média… Sans compter les erreurs plus formelles (il regrette notamment à 8’40 que les algorithmes n’optimisent pas en temps réel le reach payant vers les gens qui aiment bien, ce qui est le cas).

Bref, le discours de Ben Shaw est archétypal de l’aristocratie créative, s’étonnant que la plèbe ne se rabatte pas sur de la brioche à défaut de pain. Comme il le dit lui-même à la 13e minute, le talent ne s’industrialise pas, contrairement à la merde. Oui, il est impossible de reproduire des expériences et qu’il est plus facile de se cacher derrière du média, moins risqué que de la créativité (cf minute 18). 

Les agences créatives ne courent pas les rues. Les agences créatives considèrent que leur génie leur permet de se passer de média. Et que les marques qui n’aiment pas le risque ou la créativité ne méritent pas d’exister. Je comprends leur point mais je trouve ça extrêmement élitiste et méprisant.

Pour les curieux, voici la présentation :

A propos du WTF : Si le sens des likes sur les réseaux sociaux est aussi creux, c’est qu’il ne demande qu’à d’être comblé

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Dans le monde remodelé par les Facebook likes, les petits coeurs d’Instagram et les +1 de Google, l’humanité aime uniformément. On ne prouve son amour que par un clic. L’amour n’a aucune intensité, il est réduit à une dichotomie binaire. J’aime vs. rien.

Les variations, les nuances, les couleurs, les tonalités et même les degrés ont disparu. Il n’y a pas de demi-mesure. La machine comprend mal.

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Navrant n’est-ce pas? C’est pourtant ce qu’on entend la plupart du temps chez les journalistes qui n’ont pas encore fait le deuil du monde analogique. Bernés par les effets de diligence et le skeuomorphisme, ils ne voient pas au-delà des artefacts. Pour eux, le numérique ne fait encore que singer la vraie vie.

Le like de Facebook n’est pas ce qu’on croit. Il nous a été présenté comme un parangon des anciens modes de signification de l’attention en vue d’en faciliter la compréhension (façon Google ayant présenté son service de social search comme le nouveau Facebook) mais décèle une richesse encore mal comprise. Le monde se cherche et trouve petit à petit sa nouvelle esthétique.

Le réseau Tweenstagram fait partie des pionniers explorant la nouvelle signification des mots. Sous ses airs de plateforme d’échange de photo, TG est un jeu dont les objectifs se remplissent en obtenant des likes. Chaque palier donne accès à des bénéfices. On ne like pas pour dire qu’on aime mais pour faire gagner ses amis. Dans TG, le sens du like n’a rien à voir avec celui qu’on connaissait. Il est un marqueur de points, pas un signe d’intérêt. Même logique d’absurdité pour cette initiative Oreo.

La logique WTF incarne une mutation du sens.

De la même manière que l’esthétique digitale prend peu à peu son envol vis-à-vis de l’ancien monde, il en sera de même pour la sémantique.

Participons à cet effort de resignification des objets digitaux, le sens est une friche qui nous appartient.

Comme exprimer une émotion inédite : sur la dictature des mots

Comment décrire ce qu’on ressent en bouche? Avec force jargon apprécié des oenologues? A coup de métaphores pompeuses chères aux critiques gastro? A l’aide de notre petit vocabulaire mesquin?

La plupart des avant-gardes* drainaient dans leur mouvement un vocabulaire adapté. La nouvelle esthétique (cf. deck infra) ne fait pas exception à la règle : elle invoque l’avènement d’un vocable propre à décrire ce qu’elle cherche à transmettre. Le mode de transmission dominant ne peut restituer la singularité.

En outre, si on s’en tient à l’hypothèse Sapir-Whorf postulant qu’on ne peut ressentir et penser qu’en fonction des mots dont on dispose, nous sommes victimes d’une dictature du verbe. Nous sommes prisonniers de notre vocable. C’est ce qui explique la présence quasi systématique de jargons professionnels (du chirurgien au boucher en passant par le mécano) ainsi que d’expressions idiomatiques ou de nouveaux termes (en mode, swag, seum…) au sein des communautés.

Comme l’explique  Sophie Chassat dans Le Monde, le langage est une contrainte nécessaire.

Les gens qui manient les mots devraient toujours avoir cette idée en tête : il faut vivre le langage comme une prison qui ne demande qu’à être évadée. La poésie naît à ce moment.

* Un excellent document sur le sujet :