Stumbled upon this massive deck giving a huge an proper introduction on brands by Helene Duvoux-Mauguet.
This is neat, well documented and full of smart references.
Even if it could have been a bit more irreverent, it deserves huge respect.
PS : here is the english version.
Have a good read !
Comment la propriété intellectuelle a transformé les Jeux olympiques en cauchemar cyberpunk, publié ce week-end, a déchaîné les foules.
Depuis les placements de produit de la cérémonie d’ouverture (Samsung, Mini, McDonald’s) aux règles draconiennes de respect des sponsors en passant par les restrictions orwelliennes d’usages d’éléments de langage tolérés par le CIO, en 2012, les marques se roulent dans la fange plus vite, plus haut, plus fort (même le très condescendant Challenges est critique).
Elle semble loin l’époque les marques finirent par traiter les gens avec respect (malgré d’inquiets sobriquets tels que consomm’acteurs ou digital mum), s’engageant sur la voie de la responsabilité citoyenne, de l’échange, de la conversation, du peer-to-peer. Les ferments du boycott guettent. Même les athlètes sont gonflés.
En 2012, les sponsors premium ont préféré matraquer sottement, de surcroît à rebours de leurs promesses :
L’exploitation publicitaire des JO est un terrible désaveu pour tous les métiers de la communication et du marketing. Elle nous renvoie aux sombres heures de No Logo où toutes les théories conspirationnistes étaient de mise tant la confiance entre les marques et les gens était fragile.
Mieux (ou pire), cette approche tyrannique donne finalement raison aux gens, lassés par la pub, indifférents aux sollicitations commerciales, écoeurés par la marchandisation du monde.
Cette fable vous rappelle-t-elle quelque chose?
Un scorpion et une grenouille se rencontre sur la rive d’une rivière. Le scorpion se tient à distance respectable et s’adresse à la grenouille.
Scorpion : J’aurais un service à vous demander madame la grenouille.
Grenouille : Allez y ça pourrait peut être m’intéresser.
Scorpion : Voilà, je dois absolument traverser la rivière car j’ai un rendez-vous important de l’autre coté de la rive et je suis déjà en retard. Donc je me demandais si vous pourriez me prendre sur votre dos pour me faire traverser la rivière, car vous savez que nous les scorpions nous ne savons pas nager.
Grenouille : Mais voyons monsieur le scorpion – tout le monde sait bien que la piqûre de votre dard est mortelle et que si je vous prends sur mon dos je risque la mort.
Scorpion : Mais voyons madame la grenouille un tel raisonnement n’est pas digne de votre intelligence – si je vous pique je vais moi aussi couler avec vous au fond de la rivière et au risque de me répéter nous les scorpions nous ne savons pas nager.
La grenouille se laisse convaincre et prend le scorpion sur son dos et nage vers l’autre rive de la rivière.
Rendu au milieu entre les deux rives la grenouille sent le dard du scorpion s’enfoncer dans son dos.
Avant de couler elle s’adresse au scorpion
Grenouille : Mais pourquoi scorpion m’as tu piqué – ton incapacité à nager vas te condamner à une mort certaine.
Scorpion : Tu m’excuseras grenouille mais c’est dans ma nature!
Toute la belle philosophie du sens de la participation cher à Pierre de Coubertin et de l’ouverture d’esprit en prend un coup, malgré la glorification de Tim Berners-Lee durant la cérémonie d’ouverture.
Ironie du sort, une nouvelle étude pointait il y a quelques jours que les gens sont peu capables de citer les marques sponsors des JO mais attribuent fréquemment ce statut à des marques concurrentes.
A moins que les marques prennent plaisir à se saborder pour mieux se réinventer. Bonne nouvelle pour les agences.
L‘article sur Nike publié chez CNN Money est riche d’enseignements.
Il esquisse les lignes du futur marketing de Nike :
Derrière ces 3 produits, il y a le quantifying self, cette tendance matinée de techno et de civilisation de la performance conduisant les gens à mesurer et analyser chacun de leurs faits et gestes (cf. veille de Né Kid consacrée au sujet infra ou ces articles).
Ces produits et l’effort digital et/ou communautaire est une révolution copernicienne, depuis une posture top-down (souvenez-vous il y a 15 ans, les sweatshops, No Logo, etc.) a une approche bottom-up, du côté des gens.
Le futur quantified de Nike laisse entrevoir des perspectives étonnantes d’usagers capables de visualiser leurs efforts et leurs activités quotidiennes. Nike est simplement en train de devenir le Google de l’activité physique.
Pour aller plus loin, voici la veille dédiée au QS :
MàJ : une vidéo explicative de Nike Fuel, un peu flippant mais très pédagogique de la part de Nike >
10 ans après No Logo de Naomi Klein, est-ce que les marques ont changé? C’est la question que pose Andrew Potter dans un article pertinent et percutant.
Son point de vue est limpide. Oui les marques ont évolué, du moins en apparence. Elles se sont inspirées des revendications altermondialistes et antipubs pour répondre à la demande de nouvelles attentes conjugant sens et engagement.
Lors de la dernière décennie, des tonnes d’innovations semblent affiliées à l’esprit contestataire qui souffla sur Seattle en 1999.
Le guérilla marketing et le street marketing ont fait les choux gras de tas de nouvelles agences, les flash mobs enchantent les fans de danse ou de karaoké au 4 coins du monde (y compris en taule), on a vu apparaitre le commerce équitable, les produits bio ont explosé, idem pour la responsabilité sociale d’entreprise, les engagements nutritionnels…
Le cas d’école, ce sont les restaurants McDonald’s. Considérés il y a 10 ans comme des enclaves infernales (celui de Millau fut tout de même saccagé), ils sont parvenu à entièrement se réinventer et devenir une entreprise modèle (du moins en France) : produits made in France et/ou bio (+ un logo devenu vert), menus light ultra cadrés, marque employeur préférée… Le tout félicité d’une croissance exemplaire.
Malgré la justesse des enseignements d’Andrew Potter, la morale de l’histoire est un peu triste. Sans coups de bâtons, les marques ne peuvent pas correctement se remettre en question. On se croirait dans une salle de classe du début du 20e siècle. Pour d’autres insights inspirants, reportez-vous au dernier brulot de la canadienne :
La crise actuelle aura-t-elle eu la même influence dans 10 ans?
Depuis un an, on entend parler à tous les coins de rue de la fin du bling-bling. Les banques font faillite ou profil bas, les traders sont invités à dépenser leurs bonus de manière responsable (je ne sais d’ailleurs pas trop ce que proposait le fameux supplément du FT publié annuellement autour de mars à la période des bonus : How to Spend it?), Sarko a remisé sa Rolex, les marques de luxe font grise mine…
Au milieu de toute cette détresse, certaines marques réussissent à passer à travers les gouttes :
American Apparel ou Uniqlo déchirent tout grâce à leur style no logo couleur unie et affirmation de soi.
Le distributeur américain Urban Outfitters séduit les bobos et hipsters ricains comme jamais avec des marques no logo (NB: Abercrombie & Fitch, marque WASP pour conservateurs racistes se casse la gueule).
D’autres ont carrément décidé d’abandonner leur logo, c’est le cas de la marque Freshjive.
On se rend compte que ce n’est pas forcément le mot qui créé la marque mais l’image du mot ou de la marque. Le code graphique est suffisamment fort pour continuer à signifier la marque, avec ou sans mot.
Une stratégie qui n’explique pas toutefois le succès potentiel d’une marque. Muji en fait les frais. Ce n’est parce qu’on s’appelle “pas de marque” qu’on performe forcément…
Source : la cuisine du graphiste
