
Comment la propriété intellectuelle a transformé les Jeux olympiques en cauchemar cyberpunk, publié ce week-end, a déchaîné les foules.
Depuis les placements de produit de la cérémonie d’ouverture (Samsung, Mini, McDonald’s) aux règles draconiennes de respect des sponsors en passant par les restrictions orwelliennes d’usages d’éléments de langage tolérés par le CIO, en 2012, les marques se roulent dans la fange plus vite, plus haut, plus fort (même le très condescendant Challenges est critique).
Elle semble loin l’époque les marques finirent par traiter les gens avec respect (malgré d’inquiets sobriquets tels que consomm’acteurs ou digital mum), s’engageant sur la voie de la responsabilité citoyenne, de l’échange, de la conversation, du peer-to-peer. Les ferments du boycott guettent. Même les athlètes sont gonflés.
En 2012, les sponsors premium ont préféré matraquer sottement, de surcroît à rebours de leurs promesses :
- Visa nous rend la vie est plus facile? Elle a fait interdire les paiements par Mastercard/Amex and co sur le site.
- Coca-Cola loue l’optimisme? En interdissant de boire du Pepsi dans les stades?
- Heineken rêve d’un monde ouvert? Il ne tolère pas d’autres marques de bière dans les buvettes.
L’exploitation publicitaire des JO est un terrible désaveu pour tous les métiers de la communication et du marketing. Elle nous renvoie aux sombres heures de No Logo où toutes les théories conspirationnistes étaient de mise tant la confiance entre les marques et les gens était fragile.
Mieux (ou pire), cette approche tyrannique donne finalement raison aux gens, lassés par la pub, indifférents aux sollicitations commerciales, écoeurés par la marchandisation du monde.
Cette fable vous rappelle-t-elle quelque chose?
Un scorpion et une grenouille se rencontre sur la rive d’une rivière. Le scorpion se tient à distance respectable et s’adresse à la grenouille.
Scorpion : J’aurais un service à vous demander madame la grenouille.
Grenouille : Allez y ça pourrait peut être m’intéresser.
Scorpion : Voilà, je dois absolument traverser la rivière car j’ai un rendez-vous important de l’autre coté de la rive et je suis déjà en retard. Donc je me demandais si vous pourriez me prendre sur votre dos pour me faire traverser la rivière, car vous savez que nous les scorpions nous ne savons pas nager.
Grenouille : Mais voyons monsieur le scorpion – tout le monde sait bien que la piqûre de votre dard est mortelle et que si je vous prends sur mon dos je risque la mort.
Scorpion : Mais voyons madame la grenouille un tel raisonnement n’est pas digne de votre intelligence – si je vous pique je vais moi aussi couler avec vous au fond de la rivière et au risque de me répéter nous les scorpions nous ne savons pas nager.
La grenouille se laisse convaincre et prend le scorpion sur son dos et nage vers l’autre rive de la rivière.
Rendu au milieu entre les deux rives la grenouille sent le dard du scorpion s’enfoncer dans son dos.
Avant de couler elle s’adresse au scorpion
Grenouille : Mais pourquoi scorpion m’as tu piqué – ton incapacité à nager vas te condamner à une mort certaine.
Scorpion : Tu m’excuseras grenouille mais c’est dans ma nature!
Toute la belle philosophie du sens de la participation cher à Pierre de Coubertin et de l’ouverture d’esprit en prend un coup, malgré la glorification de Tim Berners-Lee durant la cérémonie d’ouverture.
Ironie du sort, une nouvelle étude pointait il y a quelques jours que les gens sont peu capables de citer les marques sponsors des JO mais attribuent fréquemment ce statut à des marques concurrentes.
A moins que les marques prennent plaisir à se saborder pour mieux se réinventer. Bonne nouvelle pour les agences.