Du 3 en 1 au 1 en 3 : une philosophie marketing mortifère ?

En l’espace de quelques années, nous sommes passés de l’ère du 3 en 1 à l’ère du 1 en 3 (voire 4). Certaines traces de cette glorieuse époque promotionnelle subsistent, notamment dans les catégories hygiène-beauté ou droguerie. Le dogme du toujours plus fit les choux gras des marketeurs durant des années et des années. La croissance ne semblait avoir aucune limite, malgré les nombreux épisodes critiques (70’s, début 90’s, début 00’s…).

Les années 00 (ou noughties) ont fait basculer le marketing dans l’ère de la valorisation.

Le café ne se vend plus en sachets familiaux mais en dosettes, le lait infantile propose un produit adapté à chaque étape de la vie du nourrisson (détaillée par mois si possible), une voiture de série ne comporte qu’un autoradio et un airbag, les shampoings et biscuits se déleste du parabène et huile de palme, il y a autant de produits de beauté que de nature/couleurs/âge/humeur/épaisseur/pouvoir d’achat de peaux. Même Free a abandonné le mono-tarif. Nous vivons dans l’ère du moins ou de l’optionnel.

D’un côté, c’est assez rassurant. L’option désigne la faculté de choisir. Les gens ont le pouvoir. Tout le monde peut s’équiper. Less is more. On peut rouler en Logan ou en Audi. De l’autre côté, on connait toutes les limites du paradoxe du choix.

Plus pragmatiquement, l’indice d’inclusivité d’une marque (barbarisme qualifiant la propension d’un acteur à ajouter plutôt que retirer des ingrédients/options à ses produits) en dit long sur sa santé et par extension sa stratégie. Une marque qui retire travaille sa valorisation, elle plafonne vraisemblablement sur sa pénétration (en règle général en FMCG). On va ainsi aller chercher à upseller/cross seller. A contrario, une marque qui ajoute est en pleine conquête de l’ouest et cherche le volume.

Je déteste cette métaphore mais en l’occurrence, les marques sont comme des humains :

  • Les jeunes mangent comme un régiment et veulent de la quantité plutôt que de la qualité. YOLO.
  • Les vieux entament une cure d’amaigrissement pour affronter un avenir qui sent le sapin. Chaque moment vaut de l’or.

Quelle est l’étape d’après? Toujours plus de variété? Moins de variété et plus de radicalisme?

Concrétiser le lien qui unit une marque à ses consommateurs

Le grand dada du marketing des 10 dernières années, c’est le communautaire. Largement soutenu par l’essor des sites participatifs et autres réseaux sociaux, la notion de marque communautaire a irrigué 99% des Power Point publicitaires des noughties (la disponibilité de stock shots insipides comme l’image ci-dessus est une preuve supplémentaire).

Bon nombre de marques cherchent donc à mettre en place des dispositifs physiques ou virtuels pour sinon rassembler du moins donner un semblant d’existence à leur communauté de marques : lieux de vie ou de vente, évènements, sites web…

Le vice manifeste de cette approche désormais moutonnière, c’est le coup d’épée dans l’eau. Outre les milliers de sites recevant 45 visites par jour (dont 34 de l’équipe marketing en interne), on a vu sur nos écrans des tas de spots vomissant les bons sentiments, suintant le consensus mou : Orange, La Banque Postale, Renault, BMW…

L’approche britannique de T-Mobile me parait toutefois plus pertinente que le reste du troupeau. L’opérateur a réussi a donner une vraie street credibility a ses opérations qui par ricochet, ne sont pas perçues comme de maladroites approches commerciales mais comme des divertissements appréciés des consommateurs.

Leur crédeau : tout ce qui touche à la musique. Pas si bête. Après tout, des tas de téléphones sont également utilisés comme des Walkmans (qui a dit iPhone?).

T-Mobile a commencé par enflammer la toile avec un flash-mob totalement ouf à Liverpool Station à Londres :

Ils ont poussé le bouchon un peu plus loin quelques semaines plus tard en organisant le plus grand karaoké du monde à Trafalgar Square :

Leur dernier coup d’éclat est franchement excellent. Sentant la mayonnaise prendre avec la musique, T-Mobile a lancé une campagne en proposant à un de leur client de réaliser son rêve. Comme le hasard fait bien les choses – j’espère que cela n’est pas une conspiration, ça foutrait par terre cette note – un musicien amateur du nom de Josh Ward a été tiré au sort.

Il a donc monté un grand concert de rue, réunissant à chaque fois plus de 1000 participants à Glasgow, Londres, Edinburg et Manchester.

Universal a produit son disque qui doit sortir dans les jours à venir. Je vous laisse juger du résultat.

Comme quoi, illustrer une promesse peut être aussi simple que ça : les opérateurs téléphoniques sont des générateurs de lien social.

Source : Contagious