L’année où le *nudge* est devenu un problème

J’ai chroniqué à plusieurs reprises le récent changement de statut des GAFA. Considérés comme des modèles d’entreprises (tant en termes de modèle économique que de bonnes pratiques environnementales ou RH), ces 24 derniers mois ont dangereusement entamé le capital confiance des géants de la Silicon Valley : piratage des élections sur Facebook, discours haineux sur Youtube…

Ce portrait de Libération de Tristan Harris fait émerger un paradoxe intéressant concernant un domaine universitaire qui a enfanté 2 prix Nobel durant les 10 dernières années (Daniel Kahneman en 2002 et Richard Thaler en 2017) : l’économie comportementale. C’est d’ailleurs Thaler qui a popularisé la notion de nudge (ou paternalisme libertarien, un bel oxymore) en 2009, devenue depuis un succès.

Il est amusant de constater qu’en l’espace de 10 ans, les nudges sont entrés dans le viseur des nouvelles voix dissidentes de la Valley qui dénoncent leur capacité de manipulation, leur manque d’éthique, leur sombre dessein.

Même refrain dans cet article d’Antoinette Rouvroy publié dans Le Monde la semaine dernière :

En 2018, résistez aux algorithmes

Bon bref, ça sent la grosse tendance pour les années à venir : le design éthique et la transparence des intentions. Du moins dans le domaine du marketing, sous peine de vilaines crises de réputation.

Bosser avec des ingénieurs pour écrire l’avenir de la créativité marketing

Cela n’a rien d’honorable mais ce post sexiste m’a refait penser à la conférence de Rory Sutherland au sujet des nudges, de l’irrationalité des agents économiques, de la différence entre les modes de pensée “ingénieurs” et “créatifs”.

A partir de 1’20, Sutherland raconte la manière dont les ingénieurs ont dépensé 6 milliards de pounds pour améliorer “l’expérience” de l’Eurostar, aka gagner 20 minutes de temps de trajet.

Il imagine ensuite comment un créatif aurait pu dépenser cette somme pour améliorer “l’expérience” Eurostar : en offrant des grands crus, des danseurs et des animations, les gens paieraient probablement plus cher leur billet pour que le temps de trajet s’allonge !

Cela résume la différence entre ingénieurs et créatifs : les premiers sont capables de dévisager un paysage au nom du progrès, les seconds préfèrent emprunter les petits chemins creux au nom du “charme” du paysage.

C’est un peu la situation que je vis chez Artefact, c’est un peu la situation que vit le marché à mesure que la digitalisation donne la part belle aux cabinets de conseil et aux esprits rationnels.

Le marché fonctionnait comme une Ferrari avec un moteur de Deux Chevaux. Désormais il se ré-équilibre en essayant de fonctionner comme un moteur de Ferrari dans une carrosserie de Deux Chevaux.

Le marché avait sans doute besoin de ce ré-équilibrage pour imaginer des Ferrari qui ont le moteur et la carrosserie.

La créativité marketing s’en trouvera changée, pour toujours.

Les concepteurs de services digitaux sont-ils de gigantesques enfoirés au service des marques?

Cette excellente présentation d’Hubert Guillaud fait état des grandes problématiques liées à la relation que nous entretenons à nos appareils connectés.

Je n’ai habituellement pas pour habitude de céder aux théories néo-béhavioristes des *éthiciens du design* mais à la longue, on finit par en douter.

A fortiori devant les preuves avancées par cet article, le dernier Nobel d’économie décernée à un des auteurs de Nudge – une resucée comportementaliste – ou encore cette conférence*, bien qu’un peu dramatisante.

Sommes-nous les esclaves de nos appareils? Les concepteurs de services digitaux sont-ils des hypnotiseurs au service des annonceurs? Sommes-nous manipulés par nos écrans? Le déconnexionisme est-il une vogue bobo?

Alors que la Silicon Valley est plus décriée que jamais, les annonceurs ont-ils scellés un pacte avec le diable? Est-ce que cela finira par retomber sur le dos des marques qui – au nom de l’injonction à l’innovation – seront accusée de manipulation à leur tour ?

Réponses à venir dans l’avenir #grosjeudemot 

*La conférence en question :

Les dark patterns sont une arnaque marketing mais cette vidéo est cool

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Un dark pattern, c’est un dispositif visant à produire un enchaînement d’action favorisant un comportement au détriment d’un autre. Exemple : les nudges sont des dark patterns. Ex2 : proposer un navigateur par défaut dans l’ouverture d’une fenêtre ou une option déjà opt-in dans un formulaire sont également des dark patterns.

Autrement dit, malgré son appellation constituant elle-même un dark pattern (un concept baked in comme dirait l’autre), le dark pattern peut servir de positifs desseins (mais comme les mecs de l’internet ne peuvent pas s’empêcher de sur-marketer tout ce qu’ils touchent, naturellement, ce petit recyclage devient un big deal.)

Bref, cette petite vidéo en liste tout plein.

En on appréciera au passage ce petit graphique sans source qui élucide le modèle économique des compagnies aériennes low-cost : 20% de leur fric vient du siège, tout le reste de produits périphériques (assurances, options diverses…).

Remove password masking : la force de la culture

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Petite expérience amusante au royaume des micro-interactions gouvernant le chemin de conversion.

Une bande de chercheurs s’est amusée à mener une expérience : que se passerait-il si le champ dans lequel on tape habituellement son mot de passe affichait réellement le password plutôt qu’une série d’astérisques?

Les résultats sont assez amusants : 60% des interrogés trouveraient suspicieux le site.

D’où la possibilité – désormais de plus en plus répandue – d’afficher son mot de passe en option. Est-ce pour vérifier que les gens n’ont pas fait de faute? L’absence de lisibilité constitue-t-elle un frein à la conversion?

Les petits ruisseaux font les grandes rivières.