Parlez-vous canaux? De l’arrivée tardive mais nécessaire du communications planning en agence de pub

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L’arrivée de Julian Cole au Comms Planning chez BBH donne l’occasion d’aborder le sujet des compétences channels en agence de pub.

Outre le talent des nakedites qu’on retrouve dans à peu près tout ce que le monde compte d’agences intéressantes, le besoin de penser messages et moyens de manière synchronisée – ce qu’on appelle communications planning – est plus que jamais indispensable.

D’abord parce que tout le monde pense déjà comme ça. Ceux qui se plaisent à pourfendre les silos savent que les entreprises ne sont pas organisées en miroir de la manière dont l’humain réfléchit. Dans la vie, tu ne penses pas dans un premier temps à un mijoté de viande, puis à un plat conifère. Tu te dis juste que tu aimerais manger des tajines, contenu et contenant vont de pair.

Ensuite parce qu’un gisement évident de productivité gît dans la réconciliation de ces deux métiers séparés par les lois cruelles du consulting. Le temps perdu à gérer les incompréhensions et les guéguerres entre agences disqualifient les économies d’échelles réalisées par les centrales d’achat (et ce n’est pas près de s’arrêter).

Enfin parce qu’une large partie du dogme publicitaire repose sur la différenciation et les talents outsiders (voir la jolie note de Neasa Cunniffe sur le sujet). Se doter de compétences neuves, c’est faire entrer un loup dans la bergerie de la conformité et des vieilles habitudes.

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Si 70% des prix médias à Cannes (et dans la plupart des festivals) sont raflés par des agences de pub, on constate également que ces mêmes agences raflent des prix tout-court. Sans tirer de conclusions sur les incidences positives de la ré-intégration des compétences channel (ou le manque de communication des agences médias), les quelques cas les plus créatifs et intéressants de ces 10 dernières années sont parfaitement intégrés (Bing Decoded, Old Spice, Obama for America…) ie. résolvent des problèmes avec des idées de communication média neutre et évolutive dans le temps.

Les agences qui sauront réintégrer les canaux – au mieux – ou s’entendre avec les agences médias – au pire – détiennent les clefs de la croissance des années à venir.

Ce que Barack Obama apprend aux agences médias : la somme des minorités est supérieure à celle de la majorité

La question des communautés est un serpent de mer qui peine à pénétrer les océans des agences médias. Hormis quelques cas isolés, les outils des channel planners sont utilisés de manière massive. Rien n’empêche de les employer plus finement mais le modèle économique des agences conjugué à plusieurs années d’éducation à la puissance favorise le blitz au sniping.

Alors que la campagne présidentielle bat son plein outre-Atlantique, il est de bon ton de rappeler comment la victoire de Barack Obama en 2008 a tracé les contours du futur du mediaplanning et de la gestion des publics d’une marque. La fable de la victoire démocrate tient en une maxime (ayant le bon goût de résumer la philosophie du parti au logo d’âne) : la somme des minorités est supérieure à la majorité traditionnelle.

A partir des années 90, le poids démographique des minorités (hispaniques, asiatiques, afro-américains…) a dépassé celui des blancs protestants. A ce moment, l’équilibre bascule. Avant, il fallait convaincre les WASP pour reporter la partie. Après, c’est la somme des minorités qui assurent l’élection.

D’où la stratégie d’Obama (ou Gore ou Clinton avant lui) pensée comme une plateforme de communication capable d’activer de manière ad hoc chacun des motivations des communautés. D’où une approche très digitale car pratique pour disséminer des messages aux bonnes personnes.

Pour les marques comme pour leurs agences, le message est clair. Les clients historiques, emblématiques ou fantasmés (le fameux jeune cadre dynamique riche et blanc) d’une marque ne la font pas vivre. La croissance réside dans la compréhension des particularités et la capacité d’une marque à apporter une réponse adaptée à chacun. Les marques qui sauront respecter les personnalités et les communautés remporteront la mise. La somme des minorités est supérieure à la majorité traditionnelle.

PS : l’étude de cas vidéo de la victoire d’Obama, lauréate du prix Titanium & Integrated de Cannes en 2009 :