Sémantique et stratégie : quel sens donne Adword à nos marques?

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Dans le marketing, il y a trois écoles :

  • Dans la première, les élèves sont positionnés en fonction de leurs notes. Les meilleurs aux premiers rangs, les moins bons au fond de la classe.
  • Dans la deuxième, les élèves sont également positionnés en fonction de leurs notes mais à l’envers. Les meilleurs au fond, les moins bons devant.
  • Dans la troisième, les élèves sont assis au hasard des accointances, des préférences, des punitions.

Question : dans quelle école souhaitez-vous enseigner?

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Les agences sont souvent structurées autour d’une offre produit, rarement autour d’une vision des consommateurs.

La plupart des agences de pub à la Mad Men font partie de la première catégorie. Un gros client a droit à une grosse attention, un petit à des stagiaires.

On trouve pas mal de nouveaux entrants dans la troisième catégorie : les agences digitales ou innovantes, ayant la culture des consos, des usages et de l’UX, de la sérendipité. Les bons instituts d’étude figurent ici (les mauvais sont dans la première catégorie).

La deuxième catégorie est moins encombrée. On y trouve quelques misfits ayant une préférence pour les petits clients : petites agences créatives attachées à leur indépendance (pensez à tous ceux dont le nom est composé de ouvrier/manufacture/factory/atelier/échoppe), boites de consulting légères au service de problématiques très ponctuelles. Pensez à ces boites dont la seule activité est de maquiller les mariées avant les levées de fond. Vous n’en connaissez pas? Foncez.

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Appliqué au SEM, on voit très bien où nous conduisent ces 3 écoles.

  • La première va se battre pour être en première position sur les mots clefs les plus onéreux en mode six sigma conservateur.
  • La deuxième va mettre en place un dispositif de longue traîne visant à valoriser l’infinité de demandes rares et bon marché.
  • La troisième met en place en équilibre aléatoire ou pondéré entre mots clefs tactiques et stratégiques.

La question des mots-clefs est un excellent exemple pour parler de la différence entre stratégie et tactique.

Définitions CNRS :

  • Stratégie (par extension) : Ensemble d’actions coordonnées, d’opérations habiles, de manœuvres en vue d’atteindre un but précis.
  • Tactique : Art d’utiliser les meilleurs moyens pour atteindre un certain objectif; ensemble de ces moyens.

La stratégie désigne la vision, la tactique les moyens. Point. Attention toutefois, il n’y a – en principe – pas de tactique sans stratégie alors qu’on peut avoir une stratégie sans tactique.

Prenons l’exemple du groupe Danone qui – malgré quelques complications – demeure positionné sur la santé. Pour lui, acheter le mot santé est stratégique. Cholestérol est tactique.

Stratégie et tactique fonctionnent main dans la main, elles insufflent chacune à leur niveau des idées de mots sur lesquels enchérir. Une marque automobile peut se positionner sur des mots-clefs de moto ou de transports en commun si elle ambitionne d’offrir une solution globale de mobilité. Une compagnie aérienne peut se positionner sur Disneyland si leurs périmètres concurrentiels se croisent.

La sémantique est le plus des sujets pour parler  du sens qu’on veut donner à ce qu’on fait.

Dans quelle école souhaitez-vous enseigner?

Créativité et sérendipité : deux alliés de choix réunis dans plusieurs applis

Présentée sur le blog de Geoffrey Dorne (abonnez-vous si ce n’est pas déjà fait), l’application L’Imprévisibile (adaptée du jeu de société Le Jeu de la règle) enchante le quotidien à travers un système d’envoi d’e-mails aléatoires à ses contacts :

1/ Côté agenda personnel ou carnet de bord : les notes que vous aurez prises sur la page du jour de votre choix pourront être sauvegardées. Elles s’afficheront alors sur une page d’archivage recensant tous les jours que vous aurez annotés au fil du temps. Cette page d’archivage, intitulée « jours annotés », bénéficie d’une secourable fonction de recherche. Vos notes pourront être complétées ou revues à loisir.

2/ Côté envoi d’e-mails : vos destinataires recevront la page du jour de L’Imprévisible que vous aurez sélectionnée, avec votre texte écrit au centre.

Voici la vidéo de présentation :

Pensé comme un jeu, L’Imprévisible rappelle diablement les stratégies obliques (ou obliquity) de Brian Eno, pensée pour résoudre des dilemmes quotidiens et exercer sa créativité (voir détail ici).

On pense également à Serendipitor ou au jeu chinois plus ancien du Yi-Jing (à la mode dans les 70’s, votre mère sait peut être le tirer) tous les deux pensés pour stimuler la créativité et porter un regard neuf sur son environnement.

Un pas de côté et la perspective a déjà changé.

Un concept puissant : l’obliquity

Relayé par le blog de Mother, le nouveau bouquin de l’économiste John Kay parle de l’obliquity, une théorie selon laquelle la meilleure manière d’atteindre ses objectifs et de ne pas les poursuivre.

L’exemple qu’il cite est le bonheur : on le ressent plus facilement en s’accomplissant dans la vie professionnelle ou personnelle qu’en le recherchant dans l’absolu. Le bonheur est un résultat, non une quête (pour le plaisir, cette conférence TED de Dan Gilbert ajoute à la quête du bonheur un éclairage darwiniste : l’homme est programmé pour être heureux, quelque soit sa situation, sans quoi, nous aurions sans doute déjà disparu du globe…)

John Kay y connecte ces nouvelles tendances corporate utilisées par quelques boites innovantes (Patagonia, Burton, Google…) pour aider les salariés à se sentir bien : investissements dans des causes humanitaires, temps libre dédiés à des travaux personnels, responsabilité sociale, etc. (on en parlait déjà dans la note consacrée à l’éthonomique). L’idée sous-jacente est de s’épanouir dans le travail au travers des projets parallèles.

Autre idée à lier à l’obliquity : les stratégies obliques, un jeu de créativité inventé par Brian Eno.

Le principe de cet exercice est simple : prenez un jeu de 100 cartes sur lesquelles est écrit une petite maxime (cf. image). Chaque matin, vous tirez une carte et l’aphorisme qu’elle vous enseigne doit être le précepte qui guidera votre manière de réfléchir pour le jour à venir. (plus d’infos ici).

Liée à la sérendipité, les stratégies obliques permettent de focaliser l’attention d’un sujet sur un comportement, une attitude, un défi ou une action à réaliser afin de l’aider à se laisser surprendre par ce qui peut arriver à côté pendant ce temps là.

NB : la technique de défocalisation des contraintes quotidiennes guide à peu prés 99% des méthodes de créativité… Voilà ce qu’on appelle le lateral thinking.

En clair, pour vivre heureux, vivez occupé.

Laissons le dernier mot à John Lennon et sa chanson Beautiful Boy, élégamment quoté par Mother : “Life is what happens when you’re busy making plans”