Arrêtons de se monter la tête et enterrons l’insight une bonne fois pour toute

Après 9 ans de publicité dans 5 agences différentes (conseil, média, créa x2, data), je crois que je peux sortir du bois : j’ai entendu tellement de définitions différentes que je n’ai jamais compris ce qu’était un insight. Je vous propose de le remplacer par schtroumpf au moins pour le reste de cet post.

Son sens varie entre les entreprises, entre les métiers, entre les pays, entre les personnes et entre les époques. Je ne sais pas ce qu’on peut trouver de plus polysémique – pour dire les choses poliment – mis à part peut-être truc, machin ou bail.

Heureusement, nos métiers n’ont pas d’autres incidences que de polluer les espaces informationnels des citoyens du monde. On ne fait de mal à personne. N’en déplaise aux zadistes libertaires prônant un monde sans publicité à la solde des héritiers.

Vous imaginez si une telle approximation sémantique était utilisée dans d’autres métiers? Genre sur un chantier : « salut Jean-Marc, bon ben là c’est la dalle, là c’est l’électricité, là c’est l’insight, là c’est la plomberie. Bon allez ça part en prod, on fait comme on a dit ».

¯\(°_o)/¯

Du coup, plutôt que de parler de schtroumpf nous gagnerions à réutiliser des mots précis.

  • Par exemple, lorsque tu racontes que ta cousine vérifie les prix de l’immobilier sur Le Bon Coin et qu’elle mange un oeuf avec du Nutella, contentons nous d’appeler ça une anecdote.
  • Quand tu remarques que les adolescents aiment le fast food parce qu’on peut aisément y partager ses frites, appelons ça une observation.
  • Quand tu vois un mec chialer en sortant de l’hôpital, ce n’est pas une deep human truth, le mec va juste crever, c’est une maladie.
  • Quand IPSOS te raconte que 27% des Franciliens prenant les transports en commun sont inquiétés par les retards, c’est une statistique.
  • Quand tu engueules ton mec qui n’aide pas à débarrasser la table, c’est un cliché.
  • Quand tu remarques que tes collègues mangent de la quiche avec des pâtes à la cantine, c’est de la bêtise.
  • Quand le 4e SUV immatriculé en Corse te double en accélérant comme un porc pour faire fumer son V6 de cas social, est-ce un insight sur les Corses ou une idée reçue légèrement raciste?

Ne perdons pas de vue que l’insight est une invention DDB pour aller vendre de la pub à des marques challenger – VW, Avis, Levi’s – de la même manière qu’Ogilvy a inventé l’image de marque et le positionnement, que Bates a inventé l’USP…

Personne ne vous oblige à bosser avec des insights.

Encore moins quand c’est pour raconter des âneries.

Bisous.com

Des éléments rationnels pour passer à la vidéo verticale

Les pays occidentaux passent désormais plus de temps sur leur mobile que sur n’importe quel autre device connecté.

Toutefois, les marques peinent encore à s’adapter à cette nouvelle grammaire de consommation de contenu.

Voici quelques billes rationnelles pour passer au vertical.

Blockchain expliqué par une discussion avec un chauffeur Uber

Il y a quelques semaines, Wired UK a publié une édition spéciale turfu intitulée The WIRED World in 2016.

On y trouve cet article de Rory Sutherland (chantre de l’économie comportementale) titré Technologists now need to be psychologists racontant l’importance de la compréhension des comportements humains pour utiliser au mieux les ressources technologiques.

[Parenthèse non sponsorisée par les structuralistes] : on a coutume de dire que la technologie change les comportements (moi le premier) or ne perdons jamais de vue que la structure sociale et intellectuelle qui donne naissance à une technologie lui préexiste. Etes-vous oeuf ou poule ? Faites votre choix.

Rory restitue une anecdote évoquée à bord d’un Uber à propos de la note des passagers. Et se rend compte qu’une mauvaise note peut être une meilleure note qu’une bonne note. Ie. un 4.8 indique que vous avez pris plusieurs fois Uber. Un 5 indique que vous êtes un client occasionnel. Et entre un client historique et un client occasionnel, l’algorithme Uber favorise le client historique.

Autrement dit la prise en considération de votre historique de commande Uber donne une lumière différente sur un scoring client.

Autrement dit la connaissance de votre historique de commande vous donne un fort coefficient de confiance.

C’est exactement ce que cherche à reproduire le blockchain – utilisé originellement pour BitCoin – à plus large échelle. En reconstituant le coefficient de confiance entre une personne et une marque via son historique relationnel.

Ambitieux mais ambitieux.

10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #245

Cette semaine, NLQ vous propose un 10 choses que je ne savais la semaine dernière inédit. J’ai le plaisir d’accueillir Mathieu de Muizon, un fidèle lecteur, qui a proposé d’illustrer cette édition.

Mille mercis à lui, n’hésitez pas à aller voir son site et ses travaux.
011.L’histoire formidable de la vente de l’identité de marque Gü. Merci Olivier

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2. La Norvège a inventé le sushi au saumon pour en accélérer les ventes. Merci Anais

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3. Tom of Finland était directeur artistique chez McCann.

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4. 20% des Français se sont déjà masturbés pour faire baisser leur niveau de tension ou d’excitation sexuelle avant un rendez-vous galant.

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5. L’histoire des rochers à tsunami au Japon, disséminés dans tout le pays pour avertir les habitants actuels des catastrophes passées.

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6. L’effet d’amnésie Gell-Mann : quand vous tombez sur un article qui parle d’un sujet que vous maitrisez, vous identifiez rapidement les approximations du journaliste. Qu’à cela ne tienne, vous lisez tous les autres articles du canard sans douter de la compétence des autres journalistes.

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7. Pourquoi le dernier carat est synonyme de limite maximum. (plus sur le carat ici).

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8. Compte tenu de la passion des retraités pour les croisières, les grand bateaux possèdent généralement d’assez grandes morgues.

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9. Les maraichers bretons qui vendaient leur ail aux Halles portaient en hiver des gros pulls tricotés par leurs femmes, on les appellera « chandail par métonymie. Merci Chloé

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10. La tarentelle est une danse traditionnelle italienne censée aider les victimes de morsures tarentules à lutter contre le venin.

De riches enseignements sur les usages liées aux plateformes vidéo

facebook youtube long tail

Excellent deck d’Ogilvy sur les plateformes vidéo, propulsé par le non moins excellent Xavier, sur le newsfeed de SlideShare (la fonctionnalité la plus indispensable de cette plateforme qu’on n’ose pas appeler un réseau social tant son développement est incompréhensible).

En synthèse : de par son ADN étroitement lié à Google, Youtube possède une culture de la long tail et de l’infinité de contenus répondant à une infinité de problématiques. Facebook étant historiquement un réseau social, il est plus adapté au partage et à l’engagement, donc pour générer de la viralité.

La question n’est donc pas laquelle des deux est la meilleure mais quelle est la stratégie et quels sont les KPIs qui en mesureront le succès. Malgré d’excellentes fonctionnalités de médiatisation, Youtube est idéal pour résoudre des problèmes et créer de la valeur sur le long terme : un sujet de préférence de marque donc. Là où Facebook est plus fort pour pousser du contenu et le viraliser : un sujet de notoriété.

Dernier point intéressant, la slide 16 pose clairement les enjeux business de chacune des 4 plateformes vidéo benchmarkées :

  • Youtube doit pousser encore plus son fond de catalogue pour ne pas dépendre des labels musicaux
  • Facebook va devoir créer une politique avantageuse à destination des créateurs sous peine d’être officiellement pénalisé par le piratage (ça commence déjà).
  • Instagram et Vine ont plus ou moins le même souci : démocratiser le medium vidéo, aujourd’hui réservé aux professionnels.