Non, les jeunes n’apprennent pas plus vite. Gloire à l’évolution de l’intelligence

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A force d’entendre dire que les enfants apprennent tout plus vite, on finit par se demander si la vie n’est pas une lente marche vers la stupidité.

Pourtant, pas la peine d’être scientifique pour se rendre compte qu’en plus d’être multi-dimensionnelle, l’intelligence évolue avec le temps.

L’intelligence pure dont dispose un enfant laisse petit à petit place à une intelligence plus empirique où l’accumulation de notre savoir faire permet de prendre des décisions ou établir des connexions invisibles jusqu’alors (exemple : après avoir vu 100 tableaux, on finit par associer instantanément un tableau à un mouvement pictural).

Focus sur les comportements de consommation.

La dernière étude Brand Experience Monitor de TNS porte sur l’influence déclarée des points de contact.

Elle révèle qu’avec le temps, les gens se disent de moins en moins influencés (que les touch points soient paid owned et earned ne change pas grand chose), ce qui révèle une augmentation des capacités de jugement.

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Bref, entre un jeune vis-à-vis duquel on jouera sur la soif de découverte et une personne plus mature à qui on flattera la connaissance, il y a donc deux approches fondamentalement différentes pour flatter l’intelligence de nos concitoyens.

Si quelqu’un possède l’étude ventilant les résultats par points de contact je suis preneur.

Get Lucky et Daft Punk : phénomène de compréhension des us et coutumes digitaux

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Le dernier album des Daft Punk pulvérise tous les records : de ventes, de téléchargements et de covers.

On a rarement vu un disque générer autant de reprises en si peu de temps : l’aboutissement d’une profonde compréhension du medium internet.

Pensé pour la participation et le partage, le web demande du doigté pour obtenir les résultats escomptés auprès du public. Intégrer un like au bas d’une bannière publicitaire ou réclamer un éloge contre un bon de réduction procède d’une profonde incompréhension de la mécanique du partage (qui n’est pas don, rappelons-le).

Les Daft Punk, au contraire, maîtrise avec maestria les us et coutumes du net :

  • La rumeur savamment orchestrée de leur nouveau disque, appuyée de leakings successifs et de teasers dispensés en des lieux propices à l’enregistrement individuel et au partage (Coachella and co)
  • Une mise en vente évidemment digitale, avec avant-première en streaming sur des sites d’écoute sociale
  • Vidéoclip en gif animé, dans le plus pur esprit low-tech folksonomique
  • Choix d’un tube de composition enfantine stimulant les reprises au coin du feu
  • Aucune consigne relative à l’exploitation du morceau (contrairement aux initiatives hyper marketées d’un Beck qui donne son disque sous forme de partitions)

Faire participer les gens n’est pas si compliqué quand les choses sont faites en concordance avec les usages culturels.

On assiste à une guerre des mondes entre la vieille garde des artistes anti-piratage ayant brûlé leur réputation par avarice et la nouvelle vague consciente du potentiel des réseaux sociaux et de la recommandation entre pairs.

Tant que les marques n’auront pas compris qu’une parodie/reprise/hommage/mash-up est un signe de succès, elles auront du mal à comprendre la logique digitale (cf. le cas récent de la fermeture du site de fan par Nutella). Parodier un objet est signe d’institution d’un objet devenu parodiable, donc partie intégrante d’une culture valorisante pour le parodieur.

Get Lucky des DP est tellement reprise qu’on se croirait un plein streaking, où des gens profitent d’une forte affluence pour faire passer un message et se faire remarquer. Le volume de requêtes de Get Lucky est tel que des centaines de personnes veulent profiter de l’aubaine pour prendre une petite part du gâteau et se tailler la part du lion.

Le tout pour une centaine d’euros en investissement et paid media. Exemple à suivre.

A ressortir en réunion : la variété d’un mix media est corrélée à l’efficacité business

Plurality rocks!

Ce n’est pas un hasard si les vainqueurs de Cannes 2012 observent une plus forte pluralité de leur mix de moyens.

Mieux : la variété du mix s’accroit encore un peu plus parmi les shortlistés :

Ça tombe sous le sens mais mérite d’être répété : plus un message s’exprime de manière différente, plus il a de chance d’être effectivement reçu par les gens adressés. La variété d’un mix adresse des problématiques plurielles : moments, personnes ou contextes. De fait, par syllogisme, la richesse d’un mix vise moins à répéter la même chose sur différents moyens que dire des choses différentes sur chaque moyen. En outre, on peut en déduire que “parler moins mais mieux” est source d’efficacité business (qu’est-ce qu’il ne faut pas répéter parfois…).

Attention : ici, on ne parle ni de la manière, ni de la nature (digital/analogique – paid/owned/earned ou autre) des moyens. Il s’agit d’une data brute. Cette indistinction est aussi salutaire que nécessaire : dans l’esprit des gens, une marque qui parle reste la même quel que soit l’endroit où le verbe se fait : en magasin, à la TV ou à la machine à café.

A noter : la proportion de marques locales passe de 10 à 30% entre 2011 et 2012, parallèlement à l’augmentation du nombre moyen de channels employés. Preuve que la variété et la richesse d’une stratégie des moyens n’est pas le seul apanage des géants internationaux condamnés par leur poids à étoffer leur dispositif.

Voici le rapport complet de WARC sur la creative effectiveness :

Le top 10 des films du Superbowl a généré plus de earned que leur valeur paid

Kantar a montré que le top 10 des films publicitaires diffusés le soir du Superbowl a généré plus d’impressions earned que paid en valeur (113% pour être précis).

Ce score s’explique par une orchestration savante de la part de certaines marques à base de bande-annonces (Volkswagen), de formats longs ou de qualité de création. Les scores de visualisations de vidéos online ont gonflé de 267% par rapport à l’année précédente. On ne sait malheureusement pas si la valeur earned englobe les impressions et les conversations (ce serait étonnant mais le communiqué y fait allusion).

Ces chiffres encouragent le bon travail et couronnent les films par le plébiscite.

Ces résultats consacrent également la logique conversationnelle.

Si ces films publicitaires demeurent des films publicitaires, leurs stratégies de diffusion et de programmation (le mediaplanning pour ne pas le nommer) sont pensées pour être visionnées plusieurs fois par les gens, sur plusieurs canaux. Les planneurs ne pensent plus uniquement en impressions paid mais en impressions paid et earned.

Ça n’a pas l’air révolutionnaire mais constater que cette stratégie fonctionne est encourageant.

Si toutes les marques ne font pas l’effort de produire des contenus adaptés à chaque canal (il ne s’agit que d’un mono-message évènementiel), la logique du single splash propre au Superbowl d’antan laisse progressivement place à une émission de message invitant à l’échange et à la circulation.