No Noise de Selfridges : ré-impliquer les gens par la dynamique de l’imperfection greimassienne

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L’opération no noise de Selfridges et pigée par le toujours très alerte Oeil de Laser dit la modeste contribution des mots dans la communication.

Non seulement cette animation re-démontre que les icônes tolèrent la déconstruction, mais que la vraie intelligence consiste à laisser les gens cogiter un peu face à un stimulus publicitaire.

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Contrairement à la pensée populaire assimilant les médias chauds et les médias froids à la rapidité de dif

fusion de l’information, leur opposition se joue sur le niveau d’implication.

Le média chaud engage fortement car il donne une information incomplète nécessitant de faire fonctionner ses méninges : c’est la radio, c’est le livre. Le média froid engage moins car il englobe, fait fonctionner plusieurs sens, délivre une expérience globale anesthésiante : c’est le cinéma et la télévision. Cette opposition fait également écho au distingo lean back / lean forward.

No Noise transforme la marque en objet chaud et lean forward pour ré-impliquer les gens. Smarty.

“Ce n’est pas parce que nous pouvons faire quelque chose que nous devons le faire” : ce que l’innovation dit de notre rapport au monde

Le dernier numéro d’INfluencia consacré à la mobilité héberge un article de Patrice Duchemin qui aborde un point fondamental : ce n’est pas parce que nous pouvons faire quelque chose que nous devons le faire.

A la croisée de la loi de l’instrument de Maslow et de la pensée du libre arbitre, cette interrogation sur l’Homme et son environnement fait assez naturellement écho à de nombreuses problématiques, commerciales a fortiori. Faut-il se précipiter sur Pinterest lors de son lancement? Les marques doivent-elles se rompre au jeu du web social? Le QR code est-il le nouveau mode d’emploi? (pour creuser le sujet, allez donc potasser la présentation infra)

La question levée par Patrice Duchemin est brûlante car elle nous renvoie à notre capacité de prise de décision. Dois-je suivre la nouveauté? M’y opposer?

Entre les deux pôles, la zone grise du choix argumenté (rationnel ou émotionnel) effraie. Notre cerveau n’est pas programmé pour réinterroger les évidences acquises lors de notre expérience, au contraire.  Il crée des raccourcis qui lui permettent de gagner du temps et se consacrer à d’autres sujets.

La nouveauté s’oppose ontologiquement aux enseignements de l’expérience. On ne peut savoir si Pinterest est une bonne ou une mauvaise chose, contrairement à la plaque brûlante de la cuisinière que l’enfant touche accidentellement avant de comprendre et d’enregistrer que c’est désagréable.

L’adhésion à la nouveauté est de nature idéologique : toujours plus, toujours mieux, toujours plus heureux. Elle s’inscrit dans une forme de progressisme. Est-ce que les agences de pub sont progressistes? Possible. Pour tout un tas de raison : la mode se démode et que vive l’accélération des renouvellements, essentiellement.

Pour le reste, si les agences de pub versent dans l’innovation, c’est moins par progressisme que par manque de libre-arbitre. Opter pour un des deux pôles est rassurant, rapide, facile, confortable, parfois rentable. Peser le pour et le contre, surtout en matière d’innovation, n’a rien d’évident. C’est pourtant le seul intérêt du métier que nous faisons. Sans réflexion, nous sommes morts, nous n’avons plus qu’à programmer les ad exchanges qui nous remplacerons demain.

L’innovation ne doit pas être accueillie aveuglément mais les yeux ouverts, au service d’un dessein plus large. On peut tout faire avec l’innovation. Le meilleur comme le pire. L’innovation est un moyen pas une fin.

Quelle est votre fin?

* Pour les gourmands aveuglés par l’innovation, prenez un quart d’heure pour revenir sur terre (merci Greg pour le lien) :