Série d’été #1 : mes grands articles préférés sur le planning

L’été a débuté. Aussi, comme toute bonne publication qui se respecte, je profite de ce moment pour regarder dans le rétroviseur.  Je collecte depuis des années des articles que je trouve intéressant. Je les range généralemnt en PDF dans mon dropbox. Certains ont été lus, d’autres jamais.

C’est le moment de les partager.

Le premier de cette série qui devrait durer une dizaine de semaines, c’est A history of planning par Merry Baskin : à télécharger ici A_history_of_planning.

On y révise ses basiques sur la profession :

  • le Target Plan fondateur de Stephen King chez JWT, lassé des hypothèses invalides sur lesquelles toutes nos assomptions sont fondées,
  • les premiers départements sont dédiés à l’identification d’insights
  • la première agence de planneurs – Boase Massimi Pollitt – où ces derniers s’inspirent des études, de la stratégie d’entreprise et des médias,
  • l’invention du métier de brand planner en 1968,
  • le premier gros département de Pollitt à la Walter (24 planners sur 60 personnes),
  • les bagarres contre les “mesures intermédiaires” (mémorisation agrément restitution…) : rien n’a changé ou presque
  • les doutes en 75 sur le ROI du département planning, finalement sauvé par le DC John Webster dont les travaux pour la purée Smash ou Cresta Bear sont co-crédités avec des plannos,
  •  création de l’APG en 79, boycottée par la BMP de Pollitt (qui ne veut pas partager ses secrets)
  • 82 : Jay Chiat importe aux US le planning
  • 83 : il y a 400 planneurs au UK, la demande augmente, les salaires aussi. John Bartle publie un article les prévenant de ne pas devenir des intellectually arrogant, overpaid, self-styled guru (this is so me).
  • 85 : la data et l’informatique font leur apparition dans les agences
  • 96 : la disruption de Jean-Marie Dru est une méthode agence drivée par les planneurs
  • 00 : les plannos qui font les études, les datas, l’analyse stratégique et les briefs créatifs sont appelés gonzo planneurs
  • Naked est lancé (coeur avec les mains) pour développer un nouveau modèle de planning – le comms planning – au service des nouvelles problématiques client
  • 05 la campagne Balls de Sony est acté comme une des premières à être propulsée par les médias sociaux, redonnant aux planneurs l’impératif de s’y connaitre en médias

La publicité et le brand content : c’est la même chose

 

Comme à notre habitude, nous publicitaires faisons ces jours-ci un énième amalgame autour de la différence entre publicité et contenu, consigné dans cet article (choisi parmi 1000 autres) :

For decades, marketing has been predicated on interrupting someone else’s content. Now, as marketers continue to explore creating content that people want to watch for its own sake, there are many useful lessons to learn from Los Angeles’ entertainment community.

La plus grande confusion tient naturellement du terme content, autour duquel les consensus sémantiques échouent. Admettons que les deux gourous Faris et Paul Feldwick aient raison, alors

Content is something a consumer would choose to consume. Advertising is something a brand wants to say about itself.

Primo : si cette définition est juste, alors une marque peut faire de la publicité ET du contenu. De la pub à la radio qui interrompt les gens, du contenu sur son site ou sa page Facebook que les gens ont choisi de consulter.

Secundo : si cette définition est juste, alors une personne ne peut jamais avoir envie de regarder une publicité (pas vrai à la lumière de quelques grand succès tels que Hunter shoots a bear ou #likeagirl) et le contenu ne peut jamais interrompre personne (encore faux : la plupart des campagnes de brand content sont médiatisées). Ces deux hypothèses sont dans la plupart des cas fausses. On en déduit donc que cette définition, à défaut d’être fausse, est incomplète, donc inaudible.

Ce n’est pas parce qu’un prospect choisit de venir sur mon site de marque que le contenu de mon site n’est pas de la publicité. Ce n’est parce que mon film de pub fait 3 minutes que c’est du contenu de marque.

Tout ce qu’une marque fait, c’est de la pub. Quelle que soit sa forme. Et arrêtons de penser que ce que font les marques puisse être non interruptif. Aucune marque n’a ce pouvoir. A moins d’être une licorne.