“Ce n’est pas parce que nous pouvons faire quelque chose que nous devons le faire” : ce que l’innovation dit de notre rapport au monde

Le dernier numéro d’INfluencia consacré à la mobilité héberge un article de Patrice Duchemin qui aborde un point fondamental : ce n’est pas parce que nous pouvons faire quelque chose que nous devons le faire.

A la croisée de la loi de l’instrument de Maslow et de la pensée du libre arbitre, cette interrogation sur l’Homme et son environnement fait assez naturellement écho à de nombreuses problématiques, commerciales a fortiori. Faut-il se précipiter sur Pinterest lors de son lancement? Les marques doivent-elles se rompre au jeu du web social? Le QR code est-il le nouveau mode d’emploi? (pour creuser le sujet, allez donc potasser la présentation infra)

La question levée par Patrice Duchemin est brûlante car elle nous renvoie à notre capacité de prise de décision. Dois-je suivre la nouveauté? M’y opposer?

Entre les deux pôles, la zone grise du choix argumenté (rationnel ou émotionnel) effraie. Notre cerveau n’est pas programmé pour réinterroger les évidences acquises lors de notre expérience, au contraire.  Il crée des raccourcis qui lui permettent de gagner du temps et se consacrer à d’autres sujets.

La nouveauté s’oppose ontologiquement aux enseignements de l’expérience. On ne peut savoir si Pinterest est une bonne ou une mauvaise chose, contrairement à la plaque brûlante de la cuisinière que l’enfant touche accidentellement avant de comprendre et d’enregistrer que c’est désagréable.

L’adhésion à la nouveauté est de nature idéologique : toujours plus, toujours mieux, toujours plus heureux. Elle s’inscrit dans une forme de progressisme. Est-ce que les agences de pub sont progressistes? Possible. Pour tout un tas de raison : la mode se démode et que vive l’accélération des renouvellements, essentiellement.

Pour le reste, si les agences de pub versent dans l’innovation, c’est moins par progressisme que par manque de libre-arbitre. Opter pour un des deux pôles est rassurant, rapide, facile, confortable, parfois rentable. Peser le pour et le contre, surtout en matière d’innovation, n’a rien d’évident. C’est pourtant le seul intérêt du métier que nous faisons. Sans réflexion, nous sommes morts, nous n’avons plus qu’à programmer les ad exchanges qui nous remplacerons demain.

L’innovation ne doit pas être accueillie aveuglément mais les yeux ouverts, au service d’un dessein plus large. On peut tout faire avec l’innovation. Le meilleur comme le pire. L’innovation est un moyen pas une fin.

Quelle est votre fin?

* Pour les gourmands aveuglés par l’innovation, prenez un quart d’heure pour revenir sur terre (merci Greg pour le lien) :

Laissons les gens faire ce qu’ils veulent : contre le dogme bourgeois de l’engagement

Si Facebook défend des valeurs bourgeoises, les agences ne sont pas en reste.

Sous l’influence de gourous à la Seth Godin, l’engagement est doté d’une aura dogmatique. La pub étant un sale gosse incapable de garder ses jouets plus de 3 minutes, l’engagement est traité comme un effet de mode voué à disparaitre.

Passer d’un marketing de l’interruption à un marketing de la permission ne révolutionne rien. En espérant que les gens vont être d’accord pour avoir une conversation avec les marques, le permission marketing est bien plus insidieux que son aïeul.

On sait que la fidélité des gens est un mythe, que les gens se prennent la tête en magasin, ne prennent jamais de vrais décisions et aspirent à la simplicité. Tous les consommateurs n’ont pas vocation à devenir ambassadeurs, les gens se foutent d’interagir avec les marques.

Ce genre d’opérations n’ont rien d’engageantes. Elles sont humiliantes et plus interruptrices que n’importe quelle déclaration d’impôt.

L’engagement est une mythologie bourgeoise qui défend l’emprisonnement des gens sous couvert d’ouverture d’esprit.

Laissons les gens faire ce qu’ils veulent.

Voici de l’eau supplémentaire au moulin du anti 2 way.