Les Binet et Peter Field à propos du marketing digital

Vous avez tous déjà lu How brands grow de Byron Sharp, qui fait état de beaucoup de travaux du Ehrenberg Institute conduits par Les Binet et Peter Field.

Google a interviewé ces 2 derniers sur les fondamentaux du marketing.

Morceaux choisis :

  • 5’40 : l’impact de la vidéo online est identique à la TV pour construire une marque. La VOL marche en synergie avec la TV, pas en substitution (pour le moment).
  • 9’30 : les marques qui ne comptent que sur le média owned et earned sous-performent. On ne génère pas de earned sans paid (on le savait mais ça va toujours mieux quand c’est répété).
  • 12’30 : la promo c’est bien à court terme mais la croissance à long terme implique une stratégie de construction de marque.

C’est finalement assez convenu mais si vous bossez dans des taules qui se posent encore ce genre de question, ça vous sera peut-être utile.

Série d’été #2 : The Long and the Short of It

The Long and the Short of It est un article fondateur de Les Binet – connu pour ses travaux avec Byron Sharp – et Peter Field pour le compte de l’IPA. Ils expliquent le rôle des différents types de campagnes dans la santé business d’une marque. Cette étude repose sur l’exploitation de la base de données de l’IPA.

Comme c’est un gros rapport, nous nous contenterons d’un donner les grands enseignements.

Les effets d’une campagne à court terme ne sont pas les mêmes que ses effets à long terme. Les campagnes ayant pour objectif de faire bouger la marque à long terme ont généralement des effets à court terme, ce qui n’est pas vrai dans le sens inverse.

Le ratio parfait entre campagnes de marque et activation commerciale est 60/40.

Les campagnes émotionnelles sont plus efficaces à long terme sur le business.

Le top c’est des grosses campagnes émotionnelles appuyées de grosses activations émotionnelles. Genre Dove, Coca-Cola, Always.

Bonne lecture.

L’article est disponible ici : THE_LONG_AND_SHORT_OF_IT_PDF_DOC

Faire parler les datas

Tout ce qu’on aime. Du bon sens, des bonnes idées, de la réconciliation entre data et intuition.

A garder en tête.

Le CRM sert à recruter de nouveaux clients

fidélité loyalty tatouage CRM fan

Lire ce genre d’article fait du bien. Plein de bon sens, de crédibilité, d’idées nouvelles, de trucs à reposer en réunion.

Les Binet et Peter Field y expliquent tranquillement que le CRM est un  mouvement, soit une idéologie défendue par les cabinets de conseil depuis les années 80.

Il n’existe aucune preuve de l’intérêt objectif de dépenser de l’argent pour garder un client. Malgré quelques grandes idées vastement répandues comme quoi il coûte “5 fois plus cher de faire de la conquête que de la fid” ou qu’une “augmentation de 5% de la rétention génère une hausse des profit de 25 à 85%”, la pénétration demeure la clef de la croissance.

Ah si, il existe un avantage au CRM.

Les pubs qui cherchent à fidéliser les clients fonctionnent. En revanche, elles ne génèrent aucune fidélisation. Elles ne sont bonnes qu’à recruter de nouveaux clients séduits par le ton avec lequel la marque adresse ses clients…

La boucle est bouclée.

Tiens bonus :

Les gens sont des poules mouillées : pas d’innovation réussie sans familiarité

encombrement linéaire choix supermarché

Un peu de marketing ne fait jamais de mal. La dernière fournée internationale Nielsen sur les comportements d’achat est bien.

Primo, on comprend encore un peu mieux le rôle d’une marque (tout contextes confondus) : 60% des consommateurs ayant accès à Internet préfèrent acheter des nouveaux produits de leurs marques habituelles plutôt que d’opter pour une nouvelle marque.

Secundo, ce chiffre apporte un nouvel éclairage sur les théories de l’institut Erhenberg et la clique de Sharp, Binet et Field. Tout est affaire de pénétration. Plus on propose de produit et plus on augmente son chiffre d’affaires ainsi que sa part de marché/d’estomac.

Tertio, les 3 premières sources de notoriété parmi 21 points de contact sont le bouche à oreille – dans le monde (77%), en Europe (73%) ou en France (67%) – suivi par la vision du produit en magasin et l’obtention d’un échantillon gratuit (en Europe et en France).

nielsen probabilite acheter un  nouveau produit selon points de contact

Pour générer de la notoriété.

On n’ose pas imaginer leur poids dans les phases de considération ou de transformation.

La recherche active sur Internet arrive derrière (non les bannos ne comptent pas), devant la pub TV. De quoi relativiser et vibrer pour des dispositifs intégrant le point de vente.