Le mythe de la *preuve de concept* incarne-t-elle l’échec de la transformation numérique?

Hier, dans la très bonne newsletter de Petit Web, était fait état d’une conférence donnée au Huawei Digital Transformation Forum lors du Mobile World Congress à Barcelone par Gyanee Dewnarain, Research Vice President de Gartner, au sujet des trois causes les plus fréquentes d’échec des stratégies digitales :

  1. Le manque de vision holistique : « quelques initiatives digitales ne font pas une stratégie ».
  2. L’ignorance des logiques d’écosystème, en faisant tout dans son coin.
  3. L’incompréhension de la dualité de la transformation digitale : il ne s’agit pas seulement d’aller vers de nouveaux business modèles mais bien de transformer le cœur de l’entreprise, son « legacy ».

Je trouve amusant à quel point ces 3 freins incarnent l’essence du dogme du Proof Of Concept défendu par les évangélistes de la transformation numérique.

Les années 80/90 ont traumatisé les organisations en matière de SI, 2 projets sur 3 ne sortaient pas, il fallut ré-inventer la discipline, à grand coups d’itérations courtes, d’agilité et de scrum.

Sans détour, la profession s’est mis à privilégier les petits projets tests pour avancer plus vite et éviter les projets cathédrales.

Et puis 20 ans plus tard, cette approche à petits pas seraient responsables de l’échec de la transformation numérique des entreprises.

La bonne nouvelle c’est que la grande majorité des entreprises se semblent décidé à faire leur mue digitale. La mauvaise, c’est qu’on ne sait toujours pas comment.

Il serait sans doute intéressant de se pencher du côté de l’actif central des entreprises – les gens – pour analyser la capacité d’une entreprise à transformer ses méthodes de travail, voire son business économique.

Mais ça, c’est une autre histoire.

Du très petit au très grand : pourquoi la nouvelle publicité et la vieille publicité ont le même combat

Un de mes marronniers : la différence culturelle entre les gens du *haut de funnel* (publicitaires, communicants, créateurs de notoriété) et les gens du *milieu de funnel* (les acquéreurs, e-commerçants, convertisseurs).

Ces singularités culturelles se retrouvent naturellement dans le vocabulaire employé par ces deux métiers (qui font fondamentalement la même chose avec des outils légèrement différents).

  • Le publicitaire parle de notoriété, d’impact et de cibles.
  • L’acquéreur parle de taux de conversion, de génération de leads et d’audiences.

Un des nouveaux champs de bataille linguistique se joue sur l’échelle des services imaginés.

  • Le publicitaire rêvait de grandeur, de médias de masse, de big idea, de notoriété.
  • L’acquéreur produit des uses cases (illustration frappante dans cette communication Petit Web), des incréments, des optimisations.

C’est peut être une manifestation de cette nouvelle ère où les GAFA vont reconfigurer durablement la manière de penser le marketing : la relative maturité et l’échelle mondiale de ces plateformes invite à penser des améliorations plutôt que des changements (un battement d’aile de papillon scalable peut produire une tornade).

Cette culture technologique conjuguée à la culture de la précision devrait réunir marketeurs et techos : code et craft sont fait pour s’entendre.

Précision, élégance et pertinence demeureront sans doute des valeurs cardinales des grandes marques.

Le CRM en deux grandes questions posées sur le métier de publicitaire

Deux points intéressants sont levés dans cette vidéo :

  • Première minute : les temps forts calendaires ne sont pas consumer centric.

A quoi ça sert d’envoyer un push mail Halloween ou Pâques si au moment de m’inscrire au CRM/PRM j’ai rempli un formulaire renseignant mes centres d’intérêts?

La cohabitation de temps forts génériques et de temps forts personnalisés est-elle la bonne formule?

Faut-il opter pour une approche 100% drivée par les données clients, quitte à faire l’impasse sur les moments de l’année ? Quitte à faire passer l’individu au-dessus de la société et des étapes calendaires conçus pour rythmer le vivre ensemble ?

  • A la troisième minute : il faut animer une communauté sur la base de données déclaratives.  

Récit d’une marque qui préfère animer sa base client sur ses centres d’intérêts déclarés (aka. les champs remplis lors de l’inscription au programme) vs. les données comportementales récoltées.

Situation : un type qui a coché la case littérature et qui dépense de l’argent au rayon puériculture de votre boutique en ligne doit-il être animé sur ce qu’il prétend aimer ou ce qu’il achète véritablement ?

Comment concilier aspirations et réalité ?

Une marque doit-elle accentuer les désirs, quitte à finir par faire des pubs où tout le monde est beau, gentil et généreux ? Ou au contraire s’appuyer sur les comportements observés, quitte à maintenir les gens dans une boucle fermée ?

***

Deux questions de fond sur notre métier.

Publicité en ligne : faut-il pisser contre le sens du vent?

La publicité sur internet traverse une crise de conscience.

La presse s’interroge, le patron de l’IAB se parjure et confesse que les optimisations réalisées ces dernières années ne valent pas la dégradation de valeur générée par l’industrie.

We messed up. As technologists, tasked with delivering content and services to users, we lost track of the user experience.

Ce document trouvé sur l’excellent Petit Web propose un bon condensé des dérives de la publicité en ligne : trafic fantôme, fausses impression, formats insupportables, montée en force des Adblockers, échec de la personnalisation

Pour autant, les dépenses internationales du display augmentent (notamment grâce à la vidéo), le digital est sur toutes les lèvres, il produit les plus grosses valorisations boursières (Uber = 20 fois la SNCF).

digital as spending share worldwide

La relation entre l’outil et la société est un immense champ d’étude des Humanités. Lorsqu’un outil produit un usage innatendu, il n’y a rien de plus difficile que d’en écarter les usagers. C’est la puissance des usages et des sentiers du désir.

De fait si les publicitaires utilisent la programmatique comme des crétins, que faire? Faut-il blâmer l’outil, les publicitaires ou le marché ? Faut-il légiférer? Faut-il adopter un code de déontologie?

Vous n’en croyez pas un mot et vous avez bien raison.

Le futur de la pub en ligne ressemble à un fast-food qui va supprimer énormément d’emploi. Ne pissons contre le sens du vent et inventons de nouveaux formats : services, contenus, expériences.

10 things I didn’t know last week #170

1. How slow-motion tricks us (souvenir).

2. Nine facts marketers should know about the psychology of shoppers.

3. French departments were designed with frontiers to be reached out of a one-day horse ride.

4. The amazing story of Ricard during French occupation :

En 1940, la société Ricard est frappée d’interdiction de fabriquer « son » pastis. Contraint de fermer les portes de son usine, Paul Ricard ne baisse pas les bras, mais rapatrie son personnel masculin à Méjanes, pour le soustraire au Service du Travail Obligatoire, en Allemagne. Sur les 1200 hectares de la propriété laissés à l’abandon, il se reconvertit dans l’agriculture. Puis il entreprend d’importants travaux d’irrigation. Dès la Libération, il lance la culture du riz camarguais à grande échelle.

5. Cute agressions.

6. Shaggy was a stoner.

ShaggyRogers

7.  Dilution and relution. Merci Olivier

8. 41 Things You Need To Know Right Now, For No Reason In Particular.

9. First US self-millionaire women was afro american.

10. On failures: