Le sens caché derrière les sons : une question phonosémantique

Cette étude constitue un argument de choix pour des débats verbeux. Elle prouve que l’emploi de certaines voyelles influe sur la perception d’un objet. Si les mots ont un sexe, les voyelles portent également un sens. Cette discipline porte le doux nom de symbolique du son ou phonosémantique.

Si les plus courageux prendront le temps de parcourir la page Wikipedia dédiée à ce sous-ensemble de la linguistique, nous nous contenterons ici de relater une expérience menée par le marketer américain Richard Klink.

Capitalisant sur la signification des sons (pensez à l’exemple éloquent de l’onomatopée), Richard a éprouvé cette série de découvertes à l’univers magique des marques. Sans surprise, la symbolique du son continue son charme en communication commerciale ou corporate : l’emploi d’un i évoque la petitesse, le o la lourdeur, etc. Mieux, cette connotations ne s’arrête pas aux frontières civiles mais résonnent le plus souvent en fonction des racines linguistiques.

Pensez-y lors de votre prochaine séance de brainstorming, derrière chaque intuition gît une théorie.

En voici le résumé :

A number of studies over the last 100 years or so have shown that front vowels in many languages tend to be used in words that refer to small, thin, light things, and back vowels in words that refer to big, fat, heavy things. It’s not always true, but it’s a tendency that you can see in any of the stressed vowels in words like little, teeny or itsy-bitsy (all front vowels) versus humongous or gargantuan (back vowels). Or the i vowel in Spanish chico (front vowel meaning small) versus gordo (back vowel meaning fat). Or French petit (front vowel) versus grand (back vowel).

In one marketing study, for example, Richard Klink created pairs of made-up product brand names that were identical except for having front vowels or back vowels: nidax (front vowel) verus nodax (back vowel), or detal (front vowel) versus dutal (back vowel). For a number of hypothetical products, he asked people which seemed bigger or smaller, or heavier or lighter, with questions like:

  • Which brand of laptop seems bigger; Detal or Dutal?
  • Which brand of vacuum cleaner seems heavier, Keffi or Kuffi?
  • Which brand of ketchup seems thicker, Nellen or Nullen?
  • Which brand of beer seems darker, Esab or Usab?

In each case, the participants in the study tended to choose the product named by back vowels (dutal, nodax) as the larger, heavier, thicker, darker product. Similar studies have been conducted in various other languages.