Shift from search to discovery (l’histoire des réseaux sociaux).

Croisé dans une conférence il y a quelques semaines, cette citation de Facebook en dit long sur la monétisation du web.

We are shifting from search to discovery.

Facebook le dit, mais à peu près tous les autres réseaux sociaux l’ont dit à un moment ou à un autre pour expliquer l’arrivée du contenu sponsorisé dans les feeds des utilisateurs.

Et à partir du moment où les acteurs du web qui vivent de la publicité en ligne décident d’outrepasser le dogme originel du web (en endroit où je vais chercher des choses, pas un endroit où je suis interrompu), c’est la porte ouverte à tout.

Hier des contenus sponsorisés.

Aujourd’hui des bannières et des vidéos.

Demain des applications commerciales ou bureautiques.

Et une entité qui interrompt avec succès, c’est une application qui passe sur le haut de la pile et se rend indispensable. Voilà pourquoi Facebook va petit à petit lancer un OS et peut-être un jour du hardware.

Voilà pourquoi Microsoft souffre, Google souffre, Yahoo meurt.

Les acteurs 0.0 voire 1.0 du web souffre la surcouche sociale qui bouffe le monde en recréant avec talent une logique de grille de chaine de TV ultra fidélisante.

“Ce n’est pas parce que nous pouvons faire quelque chose que nous devons le faire” : ce que l’innovation dit de notre rapport au monde

Le dernier numéro d’INfluencia consacré à la mobilité héberge un article de Patrice Duchemin qui aborde un point fondamental : ce n’est pas parce que nous pouvons faire quelque chose que nous devons le faire.

A la croisée de la loi de l’instrument de Maslow et de la pensée du libre arbitre, cette interrogation sur l’Homme et son environnement fait assez naturellement écho à de nombreuses problématiques, commerciales a fortiori. Faut-il se précipiter sur Pinterest lors de son lancement? Les marques doivent-elles se rompre au jeu du web social? Le QR code est-il le nouveau mode d’emploi? (pour creuser le sujet, allez donc potasser la présentation infra)

La question levée par Patrice Duchemin est brûlante car elle nous renvoie à notre capacité de prise de décision. Dois-je suivre la nouveauté? M’y opposer?

Entre les deux pôles, la zone grise du choix argumenté (rationnel ou émotionnel) effraie. Notre cerveau n’est pas programmé pour réinterroger les évidences acquises lors de notre expérience, au contraire.  Il crée des raccourcis qui lui permettent de gagner du temps et se consacrer à d’autres sujets.

La nouveauté s’oppose ontologiquement aux enseignements de l’expérience. On ne peut savoir si Pinterest est une bonne ou une mauvaise chose, contrairement à la plaque brûlante de la cuisinière que l’enfant touche accidentellement avant de comprendre et d’enregistrer que c’est désagréable.

L’adhésion à la nouveauté est de nature idéologique : toujours plus, toujours mieux, toujours plus heureux. Elle s’inscrit dans une forme de progressisme. Est-ce que les agences de pub sont progressistes? Possible. Pour tout un tas de raison : la mode se démode et que vive l’accélération des renouvellements, essentiellement.

Pour le reste, si les agences de pub versent dans l’innovation, c’est moins par progressisme que par manque de libre-arbitre. Opter pour un des deux pôles est rassurant, rapide, facile, confortable, parfois rentable. Peser le pour et le contre, surtout en matière d’innovation, n’a rien d’évident. C’est pourtant le seul intérêt du métier que nous faisons. Sans réflexion, nous sommes morts, nous n’avons plus qu’à programmer les ad exchanges qui nous remplacerons demain.

L’innovation ne doit pas être accueillie aveuglément mais les yeux ouverts, au service d’un dessein plus large. On peut tout faire avec l’innovation. Le meilleur comme le pire. L’innovation est un moyen pas une fin.

Quelle est votre fin?

* Pour les gourmands aveuglés par l’innovation, prenez un quart d’heure pour revenir sur terre (merci Greg pour le lien) :

Les start-ups et le cool : quelles leçons à retenir des groupes indies?

L’introduction en bourse de Facebook fait jaser, tout comme le rachat d’Instagram ou les levées de fond actuelles (Spotify, Pinterest… même Quora s’offre un tour de table).

Si la Valley se pique désormais de projets industriels (énergie, transports…), la hype dont jouit le social donne à penser – corrigez-moi si je me trompe – que le seul objectif de ces sociétés est de devenir populaire.

Une fois engagées dans cette voie, la plupart des sociétés signent leur arrêt de mort : créditées par le cool le temps d’un claquement de doigts, leur succès éclair les condamne à une obsolescence rapide. C’est l’histoire des Myspace et consort.

Contrairement à bien d’autres univers, les start-ups ne considèrent pas le cool comme un stock mais comme un flux. Le cool est un tremplin qui conduit au mainstream. Deux phrases du film The Social Network en témoignent :

  1. Zuckerberg évoque avec un camarade le caractère inestimable du cool de son premier site de notation d’étudiantes,
  2. Sean Parker à Zuckerberg : you know what’s cool? Not a million dollars. A billion dollars (à 1’27” du trailer ci-dessous)

L’emploi d’une chanson de Radiohead – saint patron des groupes indie devenues mainstream – pour le trailer n’est sans doute pas un hasard

Les start-ups se foutent du cool. A quelques exceptions près, elles en usent et abusent le temps d’être connues et se plient ensuite aux exigences des fonds en vue d’une levée de fonds voire d’un rachat (cf. cet étonnant centre de rehab pour mauvais projets).

Dans les années 80/90, le mouvement indie revendiquait son caractère anti-commercial. Contrairement aux start-up à la mode, le top du cool consistait à s’autofinancer et s’enregistrer dans un garage. Le cool était considéré comme un stock, pas un flux, un capital à entretenir précieusement à coup de t-shirts troués, de soirées clandestines et d’histoires d’amour tourmentées.

Si la crédibilité indie a fini par s’éroder (certains groupes étant devenus commerciaux…), elle incarne le changement de statut du cool chez les start-ups. De stock à flux.

Dans la musique comme dans le web, tous les groupes ne devraient pas chercher à devenir mainstream. Leur force, c’est leur indépendance, leur petite communauté (on verra qui sera encore sur Instagram l’année prochaine quand Tata Jacqueline l’aura utilisé en masse cet été sur son wall).

On ne devrait pas faire l’amalgame entre social, démocratique et populaire. On ne doit pas plaire à tout le monde.