Des vertus de la copie publicitaire. La loi du talion s’applique à la publicité.

joe-la-pompe

Que dissimule le désir d’être premier? Un besoin de prestige? Un besoin de domination? Un manque d’assurance? Un appétit pour le profit?

En publicité comme dans un tas d’autres domaines, être le premier ne paie pas forcément. C’est même la leçon principale énoncée par Ev Williams dans Wired il y a quelques jours. Le succès ne consiste pas à planter les vignes mais à les vendanger.

Quand Microsoft plagie Apple, est-ce grave ? Quand Bouygues copie Orange est-ce un problème? Quand Renault imite Chrysler est-ce un gênant? Cela dépend.

Primo, copier publicitairement une marque qui n’opère pas sur son marché ne pose pas d’autre problème que celui de l’estime des directeurs artistiques responsables du plagiat (cf. des sites comme Joe la pompe), autrement dit non existant.

Secundo, les films copiés bénéficient toujours au leader d’une catégorie. Quand Bouygues parle de progrès avec grandiloquence, Orange tire les marrons du feu. Quand Apple parle, c’est tout le marché qui en profite, y compris HP.

Pas la peine de se prendre la tête à innover quand un pionnier a déjà tracé la route pour vous : on appelle ça le second mover advantage. Les cas sont innombrables : iPad ou iPhone en sont les exemples parfaits.

De fait, la publicité différenciante est un problème de challenger, comportant autant sinon plus de risques (détournement du core business, baisse de la compréhension d’une promesse ou travail pour le leader) que d’avantages, malgré quelques superbes (mais rares) exécutions : Avis we try harder ou Moro (ci-dessous). Un plaidoyer pour la prise de risque.

Age du remix: ils y vont fort chez SFR

Notre ex-planeur vedette chez Naked (Faris Yacob) publiait il y a quelques années une théorie sur ce qu’il baptisa la culture du remix: rien ne se perd, tout se recycle. Rien de très rupturiste dans cette thèse sinon que l’accès universel à l’information offert par internet brouille la notion de plagiat. Nous sommes entrés dans un nouveau paradigme, constitué d’aspérités, où chacun a pignon sur écran de son voisin.

Un exemple amusant spotté par mon camarade Alex. Les créatifs des campagnes SFR (je tairai le nom de leur agence) ont vraisemblablement beaucoup regardé de vidéos de skate dans leur jeunesse… Je vous laisse comparer les deux films.

Le film DVD :

Un des films SFR :

L’idée n’est pas de pointer du doigt des créatifs pris la main dans la pot de miel mais de saluer la faculté formidable du web et de l’intelligence collective à identifier ce genre de phénomènes, qui aurait été difficile à diffuser et faire connaitre  il y a encore quelques années.

Internet demeure un outil d’inspiration inépuisable, la multiplicité des sources d’influence devrait mécaniquement produire une quantité beaucoup plus grande de recombinations entre les éléments disponibles… Réponse dans quelques années.

Pour le fun, un des buzz qui cartonne sur le même thème :