Connecter les gens et les marques par la pertinence

J’ai trouvé amusant cette citation du patron de la marque de luxe Oscar de la Renta dans un article du NYT.

In a sense, luxury’s greatest challenge is the same as it ever was: to be more and more relevant to customers and the way they lead their lives.

Cette phrase illustre assez parfaitement l’enjeu du marketeur, et plus spécifiquement du planneur stratégique.

Notre rôle *d’avocat des consommateurs* dans les agences nous force à les représenter, quel que soit leur profil, leur background, leurs désirs.

Etre capable d’imaginer que pour un consommateur de luxe, un sac à main en crocodile à 10 000 euros est pertinent est une belle illustration de l’impératif d’empathie qui guide notre métier.

La prochaine fois que vous butez sur un brief, dites-vous que quel que soit le produit ou la marque pour laquelle vous bossez –  aussi étonnants soient-ils – il y a des gens pour qui cette offre est pertinente.

Le futur du planning stratégique ressemble au passé du planning stratégique

Voici un condensé des bons moments du séminaire de Warc sur le futur du planning stratégique donné à Cannes cette année.

Les planneurs pensent être en train de gagner plus d’influence en interne que chez les clients, ce qui peut être dommage dans la mesure où le marché se complexifie et que les planneurs ne devraient pas laisser qu’à l’interne le rôle de vulgarisation du paysage.

C’est d’ailleurs précisément le point de Hristos Varouhas, patron du planning de TBWA/Media Arts Lab, qui rappelle l’importance de s’intéresser au web quand on est planneur (oui oui j’en ai connu qui faisait volontairement l’impasse) et à l’activation des idées (sous peine d’être inutile).

Même délire pour Lucy Jameson qui insiste sur la transversalité des industries dans lesquelles le planneur intervient (le reste de son intervention sur make people want stuff and make stuff people want + culture & commerce étant de mon point de vue du pur bullshit).

Sue Uneman insiste sur la pluridisciplinarité en évoquant l’âge de la synthèse, tandis que Suzanne Powers conclue sur le concept de « atomic soup » pour travailler avec des équipes multitâches et légères.

Finalement rien de très neuf sous le soleil même si ces conseils demeurent – de mon point de vue – pertinents pour n’importe quel planneur.

On aurait cependant aimé qu’ils aillent un peu plus loin dans l’évocation des nouvelles tâches, des nouvelles sources de données, des nouvelles manières de travailler. Mais ça, cela appartient à la nouvelle génération.

Update : voici le doc global trouvé sur l’excellent Slack du groupe open strategy > The_future_of_strategy

Notre Lien Quotidien zeitgeist 2015

Bonjour 2016.

Merci à tous pour votre fidélité.

En 2015, NLQ a reçu 75 000 visites (de 45 000 visiteurs). Un chiffre stable par rapport à 2014 (qui avait vu sa fréquentation diminuer de 50% suite à un passage annuel du blog en anglais).

NLQ limite donc la casse et se donne pour objectif de repasser la barre des 100 000 visites en 2016.

Attendez-vous à des articles plus racoleurs que jamais, des tops, des prises de positions néo-racistes et uber-réactionnaires. On se moquera de la majorité, on pourrira l’opposition, on crachera dans la soupe, ça va flinguer.

Et pour initier cette vilaine mouvance, voici le top 10 des articles les plus lus en 2015 (écrits en 2015) :

  1. Matrice de progression et lubies de jeunes professionnels : tu en es où toi?
  2. 10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #213
  3. 10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #244
  4. Voici le cahier de devoirs de vacances des planneurs stratégiques
  5. Emojis de marques : va-t-on arrêter les conneries?
  6. Le mot à bannir des agences de pub : l’entertainment
  7. 10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #248
  8. Comprendre simplement le mode de fonctionnement d’une DMP
  9. Oh, une campagne RH créative et stratégique
  10. 10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #233

Les plus curieux apprendront également que NLQ a reçu des visites de plus de 150 pays (surtout la France, suivie des USA, UK, Canada, Belgique, Suisse Allemagne et Maroc), essentiellement par le search, ensuite par le social (FB, puis Twitter, puis LinkedIN) puis par les références (quelques liens dans des articles d’autres bloggueurs).

Le futur du planning stratégique : bye bye tour d’ivoire, bonjour terrain

marketing magazine decembre 2013

Pour le plaisir d’engager la conversation et en attendant vos commentaires, voici ma colonne parue dans le Marketing magazine du mois de décembre 2013 consacré à l’avenir du planning. Merci à la rédaction et à mes deux relecteurs Grégoire et Sébastien. 

Le futur du planning stratégique : bye bye tour d’ivoire, bonjour terrain.

On reconnait la complexité d’une industrie à son degré de spécialisation. Plus les problèmes envisagés sont compliqués et les plus les expertises requises pour y faire face s’étoffent. A la manière des métiers digitaux arrivés ces 15 dernières années dans les agences, le planning stratégique est apparu dans les années 60, quand la vieille réclame ne faisait plus recette.

A l’époque, une période de demande exceptionnellement supérieure à l’offre tirait sa révérence. La prise en considération des attentes et besoins des consommateurs fit l’effet d’une bombe dans la manière de penser les messages. La publicité entrait dans l’ère moderne, accompagnée par les planneurs stratégiques.

Si les gens sont de moins en moins publiphiles, ce n’est pas un hasard. La maturité et le scepticisme (les deux étant liés) des consommateurs sont certes accélérés par des stimuli toujours plus nombreux mais aussi par une mauvaise exploitation des environnements de diffusion. A défaut de mieux, on se contente de décliner un message à 360°, oubliant que chaque canal possède sa grammaire et que les contenus – donc les expositions publicitaires – sont de plus en plus choisis. Par-delà toutes les indicateurs de performance, engager c’est comprendre, pour mieux décider.

Si la mission initiale du planning s’est depuis enrichie de compétences sur le branding et la mesure de l’efficacité, le sujet actuel, c’est la multiplication des points de contact. Ce nouvel enjeu remet en question le rapport entre les gens et les marques et ouvre la voie à un nouveau champ d’expertise : la compréhension et l’orchestration des canaux. Aujourd’hui, on ne peut simplement plus savoir ce qu’on va dire aux gens avant de savoir où et comment leur dire.

En l’espace de quelques années, les manières d’exploiter les touchpoints ont explosé. Aujourd’hui, il existe 1000 façons de faire de la pub sur TF1. Multipliez ces opportunités par le nombre moyen de canaux activés par un annonceur – entre 20 et 60 en moyenne, paid owned et earned confondus – et vous obtenez la raison d’exister de cette nouvelle dimension du planning stratégique. Bâtir des architectures de communication alliant messages et moyens des manières les plus pertinentes et créatives.

Un bon message publicitaire est conditionné par son contexte de réception. La compréhension croisée des parcours de décision et des points de contacts employés à chaque étape par les gens est un must. Pour ce faire, rien de mieux que d’aller interroger, étudier et analyser les opportunités sur le terrain : en magasin, sur internet, en mobilité, en voiture ou en vacances.

Parce qu’on a fini par comprendre qu’une marque ne vivait qu’à travers ses publics, le planning stratégique se doit désormais d’ajouter la corde des points de contact à son arc pour viser encore plus juste.

La technologie a tué la pub telle qu’on la connait depuis une quarantaine d’année. Les logiques de flux, de linéarité et de prédictibilité qui ont régi la communication telle qu’on la connait n’ont plus court. Tout est à réinventer, messages comme moyens.

A l’aube d’une nouvelle aire, le métier des planneurs et de tous les communicants n’a jamais été aussi excitant.

Le planning stratégique et l’art de la sottise : pourquoi nous gagnerions a être des betas

beta lean panneau sign travaux

J’ai l’impression de tomber souvent sur ce genre de trucs en parcourant des contenus de planneurs (cf. cartouche grisé) : […] pretending to be the smartest person in the room […]*

pretending to be the smartest planner lbi graem wood

*(source ici, par ailleurs pas si bête).

Faire semblant d’être intelligent ou être vraiment intelligent : cette manie d’autoréférencer ses capacités intellectuelles est gonflante (tout en étant parfaitement traître de ses doutes), spécialement lorsqu’elle est épicée d’un zeste d’ironie.

L’insuccès du planning stratégique provenant de cet état de fait illogique et anormal, tâchons de nous adapter plutôt que de nous complaire dans des lamentos sur des decks qui ne verront jamais le jour.

Au lieu de compenser notre inutilité par de vaines autocongratulations, le planning gagnerait à adopter la posture inverse : l’imbécilité.

La sottise est formidable : elle permet de s’étonner de choses sans importance, remarquer les petits trucs qui bug, pointer des anomalies… Elle permet de se défaire du carcan des conventions, des idées préconçues, du politiquement correct, du discours-du-mec-qui-est-censé-être-intelligent, du jargon que tu as entendu chez ton client ou dans le bureau de ton CEO. Elle nimbe de la posture humble qui assume au lieu de maquiller l’ignorance.

Une mine à insights autrement dit.

Et une imbécilité heureuse pour tous : les agences, les collègues et le métier du planning.

Vive le beta.

PS : jetez vous dans la lecture de ce deck, notamment à partir des slides 20.