Un bon résumé des méthodes de construction d’une marque à notre époque

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Le planneur british David J Carr vient de publier un document intéressant qui résume tous les visions/outils disponibles à chacune des étapes de la création d’une marque.

L’avantage de ce genre de documents quasiment encyclopédiques, c’est qu’on ne peut pas être pour ou contre. Il y a tellement de matière que chacun peut y piocher des trucs.

Voici mes appréciations arbitraires sur les briques de ce document :

  • Brand purpose (why/how/what de Simon Sinek – qui l’a sans doute volé à quelqu’un) : très macro mais insuffisant pour créer une plateforme de marque complète.
  • Strategic brand analysis : coeur avec les mains pour les 3 modèles Platon, Aristote et Wittgenstein > l’assurance de se mettre à dos 95% de ses interlocuteurs qui vous prendront pour un schtroumpf à lunettes.
    Love aussi – sans ironie cette fois – pour la slide job to be done qui est simple et nécessaire.
  • Brand identity : rien à signaler de ce côté, ce n’est pas ma tasse de thé. C’est tellement théorique par rapport à la manière dont la marque est reçue AFK qu’il faut rester modeste et ouvert.
  • Brand management : chouette modèle de gestion d’un portefeuille à l’international (volcano, precipitation, thunder et lightning).
  • Brand equity and measurement : indispensable de connaitre à peu près ce que vaut une marque dans l’esprit des gens. On regrette néanmoins le funnel raconté comme un truc digital… Cf. mon point sur la brand identity : le double enjeu, c’est mesurer la brand equity dans l’absolu mais surtout à chaque étape d’un parcours. On ou offline.
  • Toute la partie inférieure du graphique semble inspirée de Byron Sharp. Je ne comprends rien à cette partie de l’infographie dsl.

En conclusion : ne perdez pas de vue que penser théoriquement n’est que le premier pas d’une longue marche durant laquelle votre marque va parler, à plusieurs publics, de plusieurs sujets, à plusieurs endroits, de plusieurs manières…

Trouver une plateforme à la fois tendue pour dire quelque chose tout en étant souple pour héberger 1 milliard d’interactions différentes n’est pas une sinécure.

Pour télécharger le doc en HD c’est ici : brand_context_map_1

10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #133

1. Le Tabasco vieillit dans les fûts de chêne précédemment utilisés par Jack Daniel’s.

2. Les Tennessee Squires était le club des membres de fans de Jack Daniel’s utilisée comme idée marketing. Il comptait parmi ses rangs Franck Sinatra.

3. [Avec tous les doutes que cela implique] BMW aurait rappelé ses modèles en 2010 car leurs propriétaires refusaient d’être guidés pas un GPS doté d’une voix féminine.

4. La chrématistique est une discipline économique qui fait la différence entre l’économie étymologique (l’entretien du foyer) et l’économie spéculative.

5. L’anarchisme chrétien.

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6. Le warchalking est au wi-fi ce que les hobo signs sont aux hobos. Merci Benjamin

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7. Au Moyen-Age, il y avait des procès d’animaux.

8. En 1939, Adolf Hitler était nominé pour le prix Nobel de la paix.

9. Christine Boutin est mariée à son cousin germain. Merci Arthur

10. La marque Bénédicta remonte à une époque où tout ce qui était chrétien était cool.

PS : l’étymologie de mayonnaise est floue.

Perception is reality : ce que les Grecs nous apprennent de nos métiers

perspective descarte quattrocento
« Pour prouver qu’il ne faut pas dessiner ni peindre comme l’œil voit » Descartes

Perception is reality.

Cette maxime chère aux communicants recèle une source intarissable de questionnement. Qu’est ce que la réalité notre perception subjective du monde? Dans quelle mesure la culture filtre notre perception du réel? Le réel n’est-il qu’un arbitraire partagé? Le fruit d’un contexte?

Les grecques s’opposaient déjà à une pratique qui allait révolutionner la renaissance : la perspective. Dans l’esprit des Grecs, l’art est affaire de mimésis. On cherche à reproduire le divin. Pourtant, l’oeil ne suit pas toujours les indications qu’on lui donne. Les statues étaient ainsi difformes (jambes anormalement longues, bustes raccourcis) afin d’être perçues comme bien taillées depuis la rue par les passants. L’art s’écarte alors de sa fonction de reproduction. Pour le philosophe, il y a travestissement de la réalité et volonté de tromper.

La révolution de la perspective en peinture institué par le trecento et le quattrocento italien vont creuser ce sillon et ouvrir la porte à la reconnaissance de la subjectivité. La perspective institue l’oeil de l’homme comme fenêtre sur le monde. L’art n’est plus reproduction divine mais expression d’une sensation subjective.

Les 3 grandes étapes de l’art (gagnez votre matinée en relisant cet opuscule d’Yves Jeanneret) – idole, icône et expérience – ne feront que se jouer du rapport entre l’objet et le sujet.

Qu’en retenir pour nos métiers? Tout.

La réalité de nos chiffres, de nos connaissances, de nos souvenirs ne correspond pas toujours à la perception des gens. La pertinence n’est pas toujours affaire de fidélité. Le décalage est source de poésie et de créativité.

Il ne faut pas dessiner comme l’oeil voit.

Merci Grégoire pour l’inspiration.

10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #45

1. Le voyagiste Thomas Cook a commencé sa carrière de tour-opérateur en escortant des alcooliques à un congrès (la version Wikipédia diffère de celle Sciences Humaines…)

2. Daniel Vangarde – alias Daniel Bangalter – grand parolier français ayant bossé pour La Compagnie Créole, Ottawan, Sheila ou les Gibson Brothers… est le papa de Thomas Bangalter, binôme de Daft Punk. Merci Céline.

3. Entre 2005 et 2010, la série Les Experts a généré un chiffre d’affaires de 1,2 milliards d’euros pour TF1, soit presque 7% de son CA publicitaire total en valeur et 3,2% en volume (source Challenges/Yacast).

4. La cryptologie militaire ne date décidément pas d’hier :

Hérodote raconte qu’Hiteareus rasa la tête de son messager, lui écrivit dessus, et attendit que ses cheveux repoussent. Bon en temps de guerre – et même avec des cheveux qui repoussent rapidement.

5. Dans la religion chrétienne, Pâques s’écrit au pluriel, afin de les distinguer de la Pâque juive.

6. Lebara Telecom, coqueluche des quartiers populaires et du marketing  ethnique dans plusieurs pays d’Europe.

7. Le nom du soda Pepsi vient de son objectif : lutter contre la dyspepsie et les troubles de la digestion (façon Coca). Mieux, pepsi signifie digestion en grec.

8. Egyptien et gipsy partagent la même étymologie.

9. L’aristocratique mère de Platon était de la famille de plusieurs acteurs de la Tyrannie des Trente.

10. L’effet nocebo désigne le contraire de l’effet placebo. Ce dernier explique l’amélioration d’un état de santé après absorption d’un produit sans principe actif. Le premier désigne la détérioration d’un état de santé malgré l’absence effective de signaux néfastes (ex: les antennes de téléphone ou les éoliennes).

Platon le musicien : enfin une vraie théorie du complot

Dans la Grèce Antique, l’écriture n’existait pas. Le savoir était appris par coeur et transmis oralement. Les aèdes, poètes troubadours de l’époque, chantaient les textes. Pourquoi en chanson? Parce que de cette manière, les textes étaient plus faciles à retenir… Exemples célèbres, L’Iliade ou l’Odyssée étaient des chansons.

Les textes étaient donc pensés pour être chantés, d’où le développement de la musicalité des mots. Accents toniques, allitérations, assonances et compagnie participaient de la bonne mémorisation d’un texte (cf. la très sale habitude de la pub d’utiliser la rhétorique).

Et puis l’écriture arriva. Gros débat, grosses craintes. On a peur de confier son précieux savoir à une feuille de papyrus ou une tablette de cire. D’un coup, tout le monde peut avoir accès au savoir… Cela n’arrange que moyennement les souverains et les patriarches.

NB : le modèle patriarcal est né de cette asymétrie cognitive. Le savoir étant affaire de mémoire, les personnes les plus vieilles (du moins jusqu’à un certain seuil) possédaient mécaniquement plus de connaissances. D’où la figure du vieux sage à qui on demande conseil car il connait plus de choses.

Bref, les plus fans peuvent retrouver une excellente compilation des querelles entre Platon et Socrate dans le Phèdre de Racine. Cet opuscule relate les dialogues entre un Platon progressiste pro-écriture et un Socrate réactionnaire anti-écriture.

Or, et c’est l’objet de cette note, un certain Jay, ayant examiné de près les écrits platoniques, a mis à jour une étonnante géométrie verbale. La présence de chiffres ronds, la rémanence du chiffre 12 donne lieu aux plus vastes spéculations : je vous laisse vous faire votre propre opinion.

Quoi qu’il en soit, le plus important n’est-il pas d’avoir appris que Platon continuait à écrire musicalement alors que le bon sens scripturale ne l’y obligeait plus?

Pour le plaisir, retour sur une veille Né Kid dédiée à la rhétorique :