La mission de ta vie professionnelle va être de trouver le break even point entre la pertinence de la production de messages personnalisés et la rentabilité économique

Les gens qui bossent dans la programmatique connaissent les possibilités infinies de cet outil : personnalisation des messages, réduction de la déperdition, collecte de données, amélioration permanente. Une sorte de kanban de la pub.

Malgré les imperfections de ce système (fraude, mauvais tagging, données pourries…), la programmatique va révolutionner la publicité dans les 10 ans qui viennent. Le métier va connaitre ce qu’a connu l’artisanat à la fin du 18e siècle en Angleterre : l’automatisation.

Automatiser pour gérer un flux croissant de messages personnalisés dans des inventaires qui grandissent à vue d’oeil : à mesure que le web se développe, les espaces publicitaires et les opportunités contextuelles aussi.

Pourtant, un inventaire publicitaire 100000 fois plus grand ne signifie pas forcément de créer 100000 fois plus de créations.

D’abord parce que financièrement personne n’a encore trouvé la parade (nous n’en sommes qu’à des mauvais systèmes dynamiques).

Ensuite parce que vous voulez garder une distance avec les gens pour ne pas les faire flipper (au risque de vous promener dans la uncanny valley).

Finalement parce que la personnalisation a de l’intérêt dans certains contextes (fin de parcours par exemple) mais pas systématiquement. Admettons que vous êtes une marque de biscuit souhaitant annoncer à la France que vous lancez une nouveauté : est-ce bien nécessaire de décliner ce message en 10000 variations? Pas sûr.

La mission de ta vie professionnelle va être de trouver le break even point entre la pertinence de la production de messages personnalisés et la rentabilité économique.

Salut.

Nous devrions gagner nos vies en spéculant sur les inventaires

Cette vidéo IAB UK sur la publicité programmatique pose une question : si les inventaires sont attribués aux enchères et que les enchères sont remportées par les solutions techniques les plus rapides, est-il possible de spéculer sur des emplacements ?

Exemples :

  • Faire monter les enchères artificiellement entre un éditeur et des annonceurs (petite fraude classique des ventes aux enchères)
  • Parier à la baisse sur des emplacements pour les rafler à bas prix (ce qu’on appelle un raid en finance)
  • Truquer les cotations des emplacements en gonflant leur audience avec des bots

Comme dans la finance, l’avenir de la publicité appartient aux ingénieurs.

Le futur des agences de pub ressemble à un fast-food. Non bio.

Une conversation avec votre DC en 2025
Une conversation avec votre DC en 2025

Pas besoin d’être devin (ni sceptique) pour imaginer le futur de notre métier.

  • Côté création : des messages générés automatiquement.
  • Côté média : des messages diffusés automatiquement.

Des pre-rolls sur Apple Watch, des millions de beacons nous spammant non-stop, des bannières mobiles, contextuelles, achetées en temps réel.

Demain tout le média s’achètera à la façon du digital, aka. au kilo, à l’image des plus gros investisseurs en programmatique (les voyagistes, les distributeurs, la mode, l’automobile).

Et si chaque message est adapté à une cible, un contexte, un produit, comme le dit Bob Hoffman de Ad Contrarian :

The economics of inexpensive online advertising has meant that only a foolish agency would hire high-priced, talented people to write and design banner ads, website copy, and tweets. […] Advertising is becoming fast food.

Le futur de notre métier ne justifie aucun salaire supérieur à celui des Turks d’Amazon, il va falloir trouver des manières de recréer de la valeur.

Répéter à tous vents comme un mantra que le digital a tout changé bien évidemment, nous en sommes les premières victimes. Pas suffisant toutefois, et puis trop facile à copier.

Vendre des méthodos inutilement compliquées? Oui mais encore trop facile à copier.

Ouvrir une usine à message en Inde? Oui sans doute mais glauque.

Exporter nos expertises chez les nouveaux acteurs de la création (régies, éditeurs, boites de production) ? Pourquoi pas.

Faire perdurer un savoir-faire premium dans une industrie standardisée? Triste mais pourquoi pas.

Ce qui fait le talent d’une agence, c’est sa créativité, ou sa poésie, cette valeur incopiable. Dommage que cela ne rapporte plus.

Peut-on encore être créatif à l’heure de l’achat programmatique?

Point intéressant de Ben Jones, directeur de création chez Google : la logique média et la logique créative s’éloignent.

Là où certains voient des convergences appelant à un rassemblement des compétences, lui tient un discours très utopico-googlien : créons des expériences servicielles plutôt qu’imposer de la grosse pub dégueu qui ne tire pas profit des technologies disponibles. Un discours louable mais trop partial.

Est-il encore possible d’être créatif via de l’achat programmatique? C’est une vraie question. Théoriquement oui mais pragmatiquement cela peut sembler paradoxal. Pourquoi réinvestir dans l’idée quand la logique de distribution est à ce point ROIste?

On a beau se raconter des histoires sur la pertinence de ciblage de l’achat à la performance qui datacatche et limite la déperdition, les questions levées par le display actuellement (50% des impressions réalisées par des bots…) tendent à montrer que ce canal est devenu un tout à l’égout.

Si tout le monde est d’accord pour reconnaitre que les formats publicitaires évoluent et qu’aujourd’hui une application servicielle peut offrir une excellente alternative à une campagne display, pas la peine de jeter le bébé avec l’eau du bain.

Il y a toujours eu de la bonne pub : du guide Michelin aux bébés roller Evian en passant par une journée chez IKEA. Il y a toujours eu de la pub pourrie/inutile mais nécessaire à faire tourner des boites qui n’ont pas la culture Google mais qu’on achète quand même pour des raisons triviales : du papier toilette, des petit pois, des interrupteurs électriques ou une police d’assurance.

Contrairement à ce que pense Google égocentriquement, il n’y a pas une croisade servicielle/expérientiel contre la vieille pub. Ces deux expressions cohabitent depuis que le monde existe. Il n’y a pas de raison que le géant californien en décide autrement.