Booking.com a parfaitement compris que la taille de la promesse n’en garantissait pas la qualité

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Vous connaissez mon goût pour les petits trucs qui façonnent une expérience de marque.

Les grandes promesses ont bien des avantages (inspiration, belle idée, effet waouh…) mais surtout des inconvénients (parler à tous = parler à personne, défiance vis-à-vis de la publicité chez les gens…).

Booking.com n’abandonne pas la notion promesse. Il les multiplie. Plutôt que de trouver un grand consensus, il le subdivise un 100 petites raisons. Chacun possède ses raisons d’aimer un lieu. C’est d’autant plus pertinent quand on connait la manière dont les souvenirs se construisent.

L’idée est simple, on voit très bien comment elle peut vivre sur tous les points de contacts.

C’est bravo.

Personne ne croit aux marques et les gens en font ce qu’ils veulent. Peut-on encore faire des promesses?

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Autour du monde, la plupart des gens se ficherait de voir disparaître les 3/4 des marques existantes.

Les gens sont de plus en plus au courant des ficelles du marketing. Les marques qui s’en sortent ont compris que la relation avait changé : en faisant preuve d’autodérision ou en se contentant de pointer discrètement du doigt un truc malin (cf. Dove, First for women, Axe Apollo, Devondale, Smart, Applegate… Seuls Expedia et Evian font exception).

Les gens sont de moins en moins dupes des marques.

A quoi servent les promesses?

1. Le problème inhérent des promesses est de convoquer le mécanisme de la croyance, ce qui est légèrement miné. La fidélité est un vœu moral biaisé culturellement.

2. On sait que les gens utilisent les produits de mille manières différentes, pour mille raisons différentes, dans mille contextes différents (c’est bien un des enseignements positifs de la big data). La marque est une matière première, un OS, un matériau brut que les gens modèlent à leur guise. L’engagement n’existe pas (cf. présentation infra). Est-il bien utile de se concentrer sur une particularité qui ne parlera qu’à une minorité de vos acheteurs ?

Le seul effet de champ ne doit pas justifier le dogme de la différenciation.

D’une manière ou d’une autre, toutes les marques ont des acheteurs indésirables.

Mais au fait, depuis quand les marques devraient désirer certains clients? On rêve non?

Concrétiser le lien qui unit une marque à ses consommateurs

Le grand dada du marketing des 10 dernières années, c’est le communautaire. Largement soutenu par l’essor des sites participatifs et autres réseaux sociaux, la notion de marque communautaire a irrigué 99% des Power Point publicitaires des noughties (la disponibilité de stock shots insipides comme l’image ci-dessus est une preuve supplémentaire).

Bon nombre de marques cherchent donc à mettre en place des dispositifs physiques ou virtuels pour sinon rassembler du moins donner un semblant d’existence à leur communauté de marques : lieux de vie ou de vente, évènements, sites web…

Le vice manifeste de cette approche désormais moutonnière, c’est le coup d’épée dans l’eau. Outre les milliers de sites recevant 45 visites par jour (dont 34 de l’équipe marketing en interne), on a vu sur nos écrans des tas de spots vomissant les bons sentiments, suintant le consensus mou : Orange, La Banque Postale, Renault, BMW…

L’approche britannique de T-Mobile me parait toutefois plus pertinente que le reste du troupeau. L’opérateur a réussi a donner une vraie street credibility a ses opérations qui par ricochet, ne sont pas perçues comme de maladroites approches commerciales mais comme des divertissements appréciés des consommateurs.

Leur crédeau : tout ce qui touche à la musique. Pas si bête. Après tout, des tas de téléphones sont également utilisés comme des Walkmans (qui a dit iPhone?).

T-Mobile a commencé par enflammer la toile avec un flash-mob totalement ouf à Liverpool Station à Londres :

Ils ont poussé le bouchon un peu plus loin quelques semaines plus tard en organisant le plus grand karaoké du monde à Trafalgar Square :

Leur dernier coup d’éclat est franchement excellent. Sentant la mayonnaise prendre avec la musique, T-Mobile a lancé une campagne en proposant à un de leur client de réaliser son rêve. Comme le hasard fait bien les choses – j’espère que cela n’est pas une conspiration, ça foutrait par terre cette note – un musicien amateur du nom de Josh Ward a été tiré au sort.

Il a donc monté un grand concert de rue, réunissant à chaque fois plus de 1000 participants à Glasgow, Londres, Edinburg et Manchester.

Universal a produit son disque qui doit sortir dans les jours à venir. Je vous laisse juger du résultat.

Comme quoi, illustrer une promesse peut être aussi simple que ça : les opérateurs téléphoniques sont des générateurs de lien social.

Source : Contagious

Alfa Romeo : une idée qui coule à pic

Voici un parfait exemple de promesse publicitaire arrogante.

Contexte : la nouvelle Alfa Romeo vendu à un prix plus bas que bas.

Brief : illustrer le petit prix de l’Alfa.

Traduction création : on filme la bagnole à 11 000 mètres sous le niveau de la mer.

Bravo. Les écologistes vont adorer. Le pompon : c’est une voiture. WTF

Le coup du billboard pour poissons, à la rigueur, mais investir autant d’énergie pour si peu…

Quand le Creative Director s’amuse à dire “c’est du jamais vu” : il parle au nom de la marque ou au nom de son agence?

Retour vers le futur de la grande époque où la pub grandiloquente marchait sur les pieds du monde, sans se soucier des conséquences. C’est ce genre de comportement qui finit par retomber sur la réputation du métier, un peu comme quand cette marque de bière a explosé un morceau de Machu Pichu pour les besoins d’un spot…

Attention à ne pas pousser le bouchon trop loin. Les gens savent décrypter un film, encore plus débusquer la promesse un peu trop grosse.