Ce que j’aime dans la pub : sa vulgarité

Parce que la méritocratie soit plus avérée dans la pub que dans d’autres environnements (un énarque a autant de chance de réussir qu’un redoublant du lycée), la vulgarité publicitaire fait tout son charme.

Au sens propre, vulgarité : caractère de ce qui est courant, commun au plus grand nombre; caractère de ce qui est prosaïque, terre à terre (définition TLF).

Si les publicitaires ont souvent le même look, si certains cursus sont sur-représentés dans les boards, la pub demeure un terreau de l’irrévérence aux goûts bourgeois.

Dans la plupart des cas, la pub parle au plus grand nombre. Elle s’inspire de ce qui se passe dans la rue. La pub pourfend la distinction entre grande culture et petite culture. Si les gens s’intéressent aux zombies, aux brocantes ou au poker, la pub est là pour amplifier un phénomène (avec plus ou moins de succès). L’inverse est rarement vrai (malgré l’obsession des publicitaires pour la création de mouvements).

La pub devrait toujours être au service des gens, jamais l’inverse.

Cela ne veut pas dire que la pub doit brosser les gens dans le sens du poil, les conforter dans leur vision du monde. Bien au contraire.

Les sujets de conversation viennent d’un bas, leur mode de traitement vient de partout.

La pub est un parfait sujet démocratique.

Il est plus aisé de changer le monde quand on est dans la rue que quand on est dans un bureau. Encore plus en noyautant le système plutôt qu’en exerçant à sa marge.

C’est le sens que j’aime attribuer à l’agence Spies and Assassins.

Talk Text Time

Trève de trashage, il y a parfois des campagnes qui nous parlent, qui nous touchent. Ca fait plaisir. C’est précisément ce que j’ai ressenti devant la promo du nouveau téléphone mobile Sony Ericsson Xperia Pureness.

Tout d’abord, j’ai aimé l’approche résolument orientée KISSers (Keep It Simple Stupide) de ce nouveau produit. La signature publicitaire l’atteste : Talk, Text, Time. Les fonctions de cet appareil sont réduites à l’essentiel, cantonnées aux usages plutôt qu’aux prouesses. Une approche consumer centric qui déplace le débat autour des avions multifonctions façon iPhone ou BlackBerry.

Ensuite, j’ai adoré l’usage d’Helvetica dans cette campagne (je crois que c’est le thème de la semaine…) : quoi de plus efficace qu’une police fonctionnelle pour un produit fonctionnel?

Au passage, petite anecdote : Helvetica est une police dite « fonctionnelle » car elle a été pensée pour un usage industriel. A l’époque (début des 50′), la mécanisation de l’imprimerie est balbutiante, chaque entreprise y va de ses inventions et de ses brevets. Linotype (propriétaire d’Helvetica) possède sa technique et va adapter/dessiner la fonte qui va avec.

Le site produit affiche sa volonté de diffuser un message sobre et essentiel, une belle mise en abime typographique.

Par ailleurs, l’usage de la police suisse admet un autre avantage bien calculé : il assure une indexation parfaite. La fonction d’indexation est une théorie cognitive développée par le sémioticien Jean-Marie Klinkenberg. En clair, elle définit la capacité d’un signe à être remarqué. Exemple : un tableau sur un mur. Exemple 2 : une police noir sur fond blanc, contraste maximal, indexation idéale.

Last but not least, Helvetica a été dessinée pour une machine qui composait les phrases avec des blocs mots (contrairement à l’imprimerie traditionnelle qui utilise des caractères mobiles individuels), soit des formes pensées pour être perçu comme des blocs-textes (nous reviendrons une autre fois sur la cognition scripturale). Ces blocs texte/image sont idéals pour être vus de loin (grâce aussi à leur indexation), c’est pour cette raison qu’on retrouve Helvetica dans la signalisation de beaucoup de villes et/ou pays… Bref, Helvetica est une police pensée pour les messages impactants, donc la pub.

Pour terminer, il convient de saluer la direction artistique – une nouvelle fois – et le mediaplanning de cette campagne, parfaitement intégré et codé « créatif culturel urbain » : private joke des formats publicitaires indiqués sur certains supports, retailing sélectif…

Bref, du bon boulot qui donne envie d’acheter.

Quelques images :

Meetic ne s’assume pas

Spotted ce matin dans la Stratégies Newsletter, un film pour le site de rencontre Meetic by l’agence V…

On veut bien croire que cette plateforme soit constituée d’hommes et de femmes, on s’amuse des observations rigolotes sur la première rencontre dans le café où les tourtereaux s’interrogent sur qui est qui

En revanche, il ne faut pas se mentir, Meetic doit être infesté de mecs moches et lubriques.

Pourquoi?

Parce qu’étant donné l’image de la femme véhiculée par ce spot, on ne peut qu’imaginer des gros puceaux en chaleur qui raquent pour se taper des blondasses un peu connes (« qu’est ce que je fais la? » bonne question…), motivées par l’apparence (« il était mieux sur la photo »), à moitié obsédées (« je m’étais jurée d’arrêter avec des rdv »), qui ne pensent qu’à leur poitrine (« il n’a même pas regardé mon décolleté »), se cultivent dans les magazines féminins (pseudo référence freudienne…) et ne se contrôlent pas (la nana finit quand même par changer d’avis…).

On ne peut qu’admirer la pirouette créative de cette publicité, qui sera sans doute diffusée sur Canal les premiers samedi du mois…

Pas de bol, impossible d’héberger la vidéo en question, je ne peux que vous proposer d’aller la visionner sur le site de la revue professionnelle

[MàJ] Toutes mes excuses, il existe une autre déclinaison du film, avec une brune. Pas de bol, elle est toujours aussi cruche (c’est elle qui le dit). Merci à Meetic pour cette vision progressiste du sexe faible (pourquoi ne pas le rebaptiser « sexe con » tant qu’on y est?). A voir chez Doc News (sans critique évidemment).

Quelques vieilles idées de médias

A force de parler, d’entendre, de lire et de regarder des idées innovantes de dispositifs publicitaires, on finit par oublier que nos aïeux s’arrachaient aussi les cheveux pour inventer de nouvelles techniques publicitaires.

L’épreuve du temps ne leur a pas toujours donné raison mais un petit voyage dans le passé permet de faire quelques trouvailles surprenantes.

1. Des briques publicitaires : initiées par les architectes depuis la nuit des temps (pyramides, cathédrales, immeubles…), les signatures d’architectes et autres bâtisseurs signant les bâtiments ont inspirées ces briques. Si Vinci, Lafarge ou Bouygues ont besoin d’arrondir leurs fins de mois un de ces jours, qu’ils pensent à ouvrir une régie-brique.

2. Des cages à oiseaux brandées : à une époque où il était cool d’avoir un canari, quelques petits malins avaient pensé à brander les perchoirs… Twitter avant l’heure?

3. Un échiquier publicitaire : les idées les plus simples ne sont pas toujours pertinentes. Partant de l’observation que les joueurs d’échecs lorgnent longtemps et avec attention leurs positions, quelques ingénieux pubards y voyaient l’opportunité de commercialiser les 64 cases.

4. Des gobelets publicitaires : Cup Factory n’a pas inventé la poudre…

5. Des moleskines à marques : ou comment intégrer un message dans la vie de tous les jours des scribouillards.

6. Des savons magiques : entre la pub et les lessiviers, c’est un histoire d’amour séculaire. Avant les soap-operas, les ingénieurs avaient pensé à disposer une feuille au milieu des savons afin de faire apparaitre des annonces au fur et à mesure que le produit était utilisé.

7. Des chaussures imprimantes : gonflé et peu vraisemblables, ces chaussures peignant des slogans sur les trottoirs…

8. Un clean tag vintage : plus efficace que les chaussures steno, cette machine n’a rien à envier aux clean tags, fréquemment convoqués en street marketing.

9. Des miroirs publicitaires : faisant apparaitre des messages lorsque des personnes les regardaient.

10. Commercialiser les espaces des monuments : déjà imaginé pour la statue de la liberté à la fin du 19e, cette technique a fait des émules.

Source : HHCC , Adverlab

Les jeux vidéos dans la vraie vie

Il y a quelques mois, Electronic Arts répond de très belle manière à un bug de ses jeux de golf, décrié par ses consommateurs. EA sort un film où Tiger Woods marche sur l’eau (cette idée prend un brutal coup de vieux compte-tenu de l’actualité…)

En Allemagne, on assiste depuis quelques semaines à une forme de réaction analogue. Face à la fronde des associations de familles contre les jeux vidéo violents, un collectif d’artistes s’amuse à détourner des affiches dans la rue. Le procédé consiste à coller l’interface du jeu Doom (un jeu de tir en vue subjective) sur des panneaux publicitaires.

Outre la modernité très 00’s du détournement publicitaire, il est amusant de constater comment les jeux vidéos s’invitent dans la vraie vie.

Une fois passée barrière de l’adoption du jeu (parfois aidée par une campagne de Familles de France), on voit apparaitre du vocabulaire (cf. langages vernaculaires des jeux en ligne par exemple), des communautés physiques (cf. Zombie parade ou soirées Wow dans des bars), des t-shirts reprenant des gimmicks visuels (logo atari, système de vies) puis des éléments de sens réutilisés.

La référence est pointue mais le message passe bien, on imagine assez facilement que les médias ont joué le rôle de vulgarisateur auprès des publics non-initiés.

Quelle sera la prochaine étape? Une mention game over à la fin des films? Des débats politiques dans Wow? Une guilde se présentant aux élections?

Plus d’images ici.

Via : Fluctuat et Ufunk