Le mobile est désormais un device de « haut de parcours »

Durant quelques mois, Google a confié à 1000 utilisateurs un smartphone en leur demandant de consigner leurs usages.

Parmi les nombreux résultats de cette étude, un des plus frappants tient dans la réalité du mobile à être désormais également utilisé en début de parcours : pour découvrir une catégorie, explorer, rechercher.

Le smartphone s’est imposé il y a quelques années comme le média du dernier clic. Il est aujourd’hui aussi celui des premiers clics.

De fait, il est devenu le device par défaut d’accès aux informations : le plus naturel, le plus facile d’accès, le plus universel.

D’où l’importance honteuse de se rappeler l’urgence de proposer des expériences mobiles de qualité. Les directeurs marketing y jouent leur carrière. Ce n’est pas plus compliqué que ça.

Pourrions-nous arrêter de nous chamailler sur des petites différences au bénéfice de grands points communs?

La pensée magique désigne le procédé par lequel un désir – avec suffisament d’insistance – peut devenir réalité. Naturellement, il ne s’agit pas de contrôler son avenir mais de canaliser ses efforts conscients et inconscients au service d’un but.

A force de se répéter que les agences digitales et les agences de pub ne font pas le même métier, on finit par le croire.

On se focalise sur les jargons, les rythmes, les méthodes, les cultures, et tous les points de singularité, là où 80% des métiers de publicitaire online et offline sont constitués de points de parité.

C’est quoi la différence entre une idée off et une idée on ?

Cette étude Acxiom « How much has really changed in our approach to marketing since the pre-internet era? » identifie 3 changements.

Les consommateurs sont plus matures face à la pub. Ils décodent et lisent le jeu des publicitaires, d’où le développement des messages absurdes ou ironiques.

Pour reprendre les deux excellents exemples de l’artice eConsultancy, on passe de ça :

… à ça :

Peut-on mettre ce phénomène sur le dos du web ? Non. La faculté de décodage existe depuis que la communication est communication. Gardez en tête la durée de vie d’une technique pour faire manger à un enfant des brocolis. Ca marche la première fois, moins bien la 2e. Finito à partir de la 3e.

La personnalisation peut aider à faire de l’impact. Une nouvelle fois, une problématique liée à la fragmentation  qui n’est pas née de la cuisse du digital. Ce dernier n’a évidemment rien arrangé mais tout a commencé plus tôt. On s’interrogeait sur de la déclinaison de message avant le display programmatique? En presse, en TV thématique, en radio…

L’offre média offline serait 100% généraliste si les marketeurs ne s’étaient pas déjà posés ces questions.

L’impact passe par une bonne orchestration de tous les points de contact. Ok, merci. Rien à voir avec le digital non plus, même s’il n’a une nouvelle fois rien arrangé.

Bref.

Arrêtons de poutrer sur les différences entre le on et le off. Une bonne idée de communication marche partout (Priceless de Master Card, Live Young d’Evian, Dog’s Rules de Pedigree…)

Une bonne idée de communication c’est une idée de pub.

Une bonne idée de communication c’est une ligne éditoriale.

Une bonne idée de communication c’est une stratégie retail.

Un bonne idée de communication c’est une stratégie CRM.

Si votre idée ne coche pas ces 4 phases fondamentales d’un funnel, c’est qu’elle n’est pas si bonne.

A great talk on the consumer journey tells us how this method is all about community

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Here’s a great one summing up the whole process of the consumer journey.

Perhaps too much details but still very rich.

Several thoughts:

  • Journeys are made to activate and inspire, not blind with too much data.
  • There’s different outputs coming from journeys: from anthropological ones to advertising or design. Journeys workshop have to be designed regarding to each situation. A one-fits-all method can be misleading.
  • Collective thinking remains the main point of doing these workshops. No matter will the key learnings, it’s all about spending some time together.

Un consumer journey n’est pas un media journey : comment Google veut nous faire rentrer dans des petites cases

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Le digital n’a pas tué le consumer journey.

Que les gogos du digital se détendent (cet article n’est qu’un exemple parmi un demi millions) : si les internet ont ajouté de nouveaux points de contact à chaque étape qui jalonne un parcours de décision, son déroulé n’a pas explosé en mille morceaux.

Il n’y a aucune différence fondamentale entre les deux premières étapes de l’illustration supra. Cette vidéo est un pur tapin :

Cette autre séquence nous renseigne toutefois sur la confusion entretenue par Google et les gourous.

Ils confondent juste consumer journey et media journey. Le premier décrit les étapes qui jalonnent une décision et une utilisation. Le second désigne les canaux par lequel une personne prend des informations au sujet d’une décision. Le premier a indubitablement changé. Le second pas tant que ça.

Il est naturel que Google effraie les marketeurs dans cette perspective, c’est son fond de commerce.

Cette autre page est manifeste : elle montre comment Google cherche à généraliser l’importance chaque point de contact avant un achat. Non seulement un consumer journey n’est pas un purchase funnel (le premier désigne le pré-achat, l’achat et le post-achat tandis qu’un PF s’arrête à l’acquisition) mais en plus, tout l’intérêt d’un CJ est de se mettre dans la peau des gens pour comprendre leurs points de contact importants à chaque étape. C’est ce qu’on appelle être consumer centric.

Réfléchir en termes de media journey n’est pas inintéressant mais ne cherche qu’à créer des typologies media centric.

Choisissez votre camp : canaux ou individus?