Des creux et des bosses : comment laisser de bons souvenir à vos clients

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Les petits détails sont souvent fondateurs du souvenir d’une expérience de marque

Ce post de David Taylor livre une clef intéressante pour masteriser la relation client.

Selon les recherches d’un certain Phil Barden, une nouvelle preuve vient étayer les théories de Daniel Kahneman* sur la perception d’un souvenir.

Lorsqu’on interroge les gens sur les composantes d’une bonne expérience client, on apprend que si un souvenir se compose de pics et de creux (cf. graphique), ce sont les pics qui forgent la perception. Plus les pics sont hauts et plus l’expérience globale est appréciée.

emotional reaction peak

Il suffit donc parfois de quelques détails pour rendre les gens heureux.

Quelles sont les conséquences de ce constat pour les marques?

1. Penser conso et se mettre dans leurs baskets. Vous aurez beau avoir une copy TV exceptionnelle, si votre vendeur en boutique est un crétin, tout est fichu. Idem si votre pack s’ouvre mal, si votre produit passe mal au micro-ondes, si votre voiture à 25 000 euros n’est pas équipée d’un récepteur bluetooth, si votre serveur Starbucks a mal épelé votre prénom.

2. Se consacrer avec brio à quelques pics plutôt que d’être moyen partout. C’est ce qu’ont compris les marques qui proposent des random acts of kindness durant une expérience client (un petit café en attendant sa coupe de cheveux ou une file d’attente moins longue que prévue).

3. Prendre en considération tout le consumer journey et surtout les étapes de post-achat, qui façonnent de manière considérable le souvenir global d’une expérience. Si un de vos acheteur ne comprend pas comment vous utiliser (ex : un nouveau réseau social, une machine à café sophistiquée, un appareil photo…), non seulement son expérience est mauvaise, mais en plus il blacklistera probablement votre marque.

Le marketing, c’est simple. Des creux et des bosses.

* Le talk du Nobel d’économie, à revoir d’urgence :

A l’époque, le standard faisait foi : Coke hilltop song

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On a reparlé de cette vidéo il y a quelques mois quand Google a proposé aux agences de réinterpréter quelques campagnes mythiques à l’aide d’outils contemporains.

Coke Hilltop song faisait partie du lot.

I’d Like to Teach the World to Sing (in Perfect Harmony) : c’était le titre de cette film de pub devenu devenu plus tard tube international (les références à Coke furent abandonnées avant la commercialisation du disque). Une autre époque…

Il y a 40 ans, une marque faisait de la standardisation de la consommation un hymne interplanétaire. Dominant le monde du haut de leur colline, l’avenir du monde – incarné par une bande de jeune préfigurant l’imaginaire benetonnien – chantaient les louanges de l’harmonie, comprenez la même boisson partout dans le monde.

Du concentré de brand centrisme qui sonne bien faux aujourd’hui.

Coke en a d’ailleurs fait avantageusement son deuil en devenant une des marques les plus consumer centric qui soit. Signe qui ne trompe pas : en 2009, Hilltop song est devenu un random act of kindness interpersonnel.

Le contraire du collectif.