De l’importance de ne pas tout savoir : nous fabriquons des outils d’aide à l’indécision

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Sans vous refaire le coup de l’intérêt d’être sot, je me demande si l’accumulation de connaissance ne finit pas par freiner les prises de décision.

L’homme rationnel souhaitant faire des choix en “connaissance de cause”, l’amas d’infos n’a aucune limite. On peut ne jamais s’arrêter.

Et si au final, trop de connaissance sur un sujet produisait le même effet que trop de personnes dans une réunion ? Un consensus amolli par les nuances et les non-prises de risque.

Cette prudence caractérise le monde universitaire. Elle explique le scepticisme vis-à-vis des penseurs électrons libre. L’université fabrique des silos, pas des passerelles. Les entreprises également. Garnir les étagères de rapport n’est pas toujours une solution.

Il existe une asymptote de la bonne décision. Avant son sommet, chaque information est capitale. Au-delà, l’apport marginal de chaque information est nul, voire néfaste.

Admettons notre irrationalité, osons un peu. Les idées ou les insights ne sont parfois rien d’autre que le fruit d’une question bête.

Si l’AB testing est un must de l’efficacité c’est une défaite de la créativité : bienvenue dans le monde binaire

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Le concept sous-jacent à l’AB testing ne date pas d’hier. Il remonte aux racines de l’esprit rationnel aux côtés de la logique ou la géométrie.

Soit 2 hypothèses A et B. Un objectif attendu. Un set de variables choisis. Quelle est l’hypothèse qui me permet d’atteindre mon objectif en exploitant aux mieux les variables d’évaluation définies?

L’empirisme de base.

Si la science est un des moteurs indéniables de l’humanité, ses intrusions toujours plus fréquentes sur le territoire de la créativité commencent à lasser. Les tentatives de mettre en équation la beauté ou la sensation ont été multiples sans jamais donner les résultats escomptés (exemple qu’on aime bien : l’écriture automatisée).

Qu’on le veuille ou non, on ne peut pas tout mesurer, du moins pas avec les outils dont on dispose.

C’est la leçon qu’on peut humblement retenir de la théorie de la relativité.

Les démonstrations de la pertinence de la créativité au service du marketing sont nombreuses. Ce dernier s’escrime pourtant de plus en plus à vouloir rationnaliser des objets qu’on sait impossible à mesurer.

Everybody is a genius. But if you judge a fish by its ability to climb a tree, it will live its whole life believing that it is stupid. AE

Nous sommes des vendeurs, pas des testeurs. La rhétorique n’est pas une science mais un art.

Juger les idées par des mécaniques contraires à leur genèse revient à demander à un poisson de grimper à un arbre.

Sans parler du terrible dogme de la moyenne que ces procédés amendent : le monde n’est pas binaire.

L’intérêt de toute gît entre les polarités.

Le paradoxe de Maurice Allais ou les limites de notre rationalité

En ces temps de célébrations publicitaires, voici une petite théorie à garder en tête à l’heure où des comptes sont demandés sur l’efficacité marketing.

D’un certain point de vue, les observations de Byron Sharp et de l’Ehrenberg-Bass Institute alimentent le paradoxe de Maurice Allais, théorisé dès les 50’s. Cet exercice remet en cause l’axiome d’utilité espérée et montre à quel point les gens opèrent des choix illogiques.

La démonstration du paradoxe est la suivante.

Dans un premier cas, on demande aux gens de choisir entre deux loteries :

  1. La loterie A offre un gain sûr à 100% de 10 000 euros.
  2. La loterie B offre un gain de 15 000 euros sûr à 90%, les 10% restant étant synonymes de gain nul.

Ici, les gens préfèrent l’option A, ou l’assurance d’un gain à court terme sur l’attente d’un gain potentiel à moyen-long terme (alors que l’option B représente un gain de 13 500 euros).

Dans une seconde situation, on demande aux gens de choisir entre deux autres loteries :

  1. La loterie C offre un gain de 10 000 euros sûr à 10% et 90% de chance de ne rien gagner.
  2. La loterie D offre un gain de 15 000 euros sûr à 9% et 91% de chance de ne rien gagner.

Dans ce cas, les gens préfèrent la loterie D à la C parce que D procure en cas un gain significativement plus important que C pour une probabilité de non-gain à peine plus forte.

Autrement dit, en situation de sécurité, on choisit la sécurité. En situation de risque, on peut opter pour la décision la plus risquée… Exemple typique : l’euromillion. Les chances de gagner sont plus faibles (compte tenu du nombre de participant au tirage au sort) mais le lot est tellement énorme que les gens remplissent des bulletins.

La preuve de ces variations entre sécurité et risque apporter une énième brique à l’irrationalité décisionnelle des agents économiques (acquise aujourd’hui mais révolutionnaire à l’époque) et laisse relativiser le succès des opérations dont le marketing serait responsable…