Brand Engagement is so 2013. Future of interaction is written in Brand Humiliation

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Some call it brand engagement: peeps doing things in the name of brands, sometimes for the sake of it. As marketers willing to create lasting bonds based on respect and self-esteem, we call that brand humiliation.

A new creative concept co-designed by my dear fellow Luc and I.

BH is all about making people feeling shitty, diminished and kneeled in front of brands. They commit in BH for a lot of reasons: most of the time they’re poor. Sometimes, they can be fans. Or bored.

Becuz brands adore looking at people craving free gigs, they design brand humiliation experiences:

Heineken during the last US Open.

Foot Locker last month.

Reebok last summer.

Adidas last year. It won a Cannes Lions. For allowing people to jump for free sneakers.

When did marketer though that it could be rad to abuse consumers that way?

Le Virtual Fridge Lock de Meta Real espère-t-il vraiment faire mincir les gens par la contrainte?

Pour une marque, rien n’est plus compliqué que de faire changer un comportement ancré chez les gens.

Certaines prennent ainsi le parti de capitaliser sur la pression sociale pour accélérer le changement. C’est le fonds de commerce de Nike+, Reebok, Starbucks, Gettup ou Meta Real.

Cette dernière est une marque de coaching diététique. Elle a inventé une alarme de frigo – le Virtual Fridge Lock – qui envoie une mise à jour de statut humiliante sur le wall Facebook des affamés qui se lève la nuit lorsque l’envie de fringale est trop forte. Les contacts du fautif peuvent alors l’encourager à rester raisonnable.

Je ne connaissais pas les méthodes de Meta Real avant la médiatisation de ce petit programme mais on peut avancer sans trop prendre de risque que cette tactique est vouée à l’échec. Elle stigmatise, humilie, est intrusive (tout le monde se fout de que vous maigrissiez) et opère par la contrainte (Pavlov es-tu là?).

Cela ne suffit évidemment pas à faire changer un comportement… (mieux vaut être choisi, non stigmatisé, détourner l’attention de l’objet final, feedbacker positivement, voire tricher un peu…). L’outil ne remplace pas non plus la désirabilité et la capacité à réussir (ce qui est moins gênant lorsqu’il s’agit d’aller courir).

Gardons en outre en tête que de manière générale, on se croit plus malin que les autres.

Ne pas punir l’individu, punir les autres

Reebok a obtenu une récompense aux derniers Crystal Festival : the promise keeper est une application ayant pour but de faire courir les gens.

La mécanique de l’application est sociale : vous vous engagez auprès de vos amis à faire un jogging à une date donnée, un reminder leur sera envoyé quelques minutes avant votre séance afin qu’ils vous envoient leurs encouragements.

En management, c’est ce qu’on appelle la responsabilité déportée. Le principe est le même : plutôt que de réprimander un individu suite à une faute, on réprimande tous les autres membres de son équipe. Idem en cas de récompense (cette technique est par exemple utilisée à la SNCF au sujet de la ponctualité des trains).

Certains considèrent cette méthode comme extrême, d’autres ne jurent que par ce véhicule de cohésion. C’est un débat.

Que cela vienne d’une marque est plus étonnant : si les applications sociales du même genre ne manquent pas, créer de la contrainte auprès de ses clients/prospects est un pari osé, surtout lorsqu’il en va de problématiques de santé ou de beauté, dont les frontières du social et de l’intime sont ténues.

Pourquoi faut-il jogger? Pourquoi dois-je me forcer? Ai-je envie que mes amis sachent que je veux m’y mettre? Faut-il qu’ils me rappellent à mes kilos en trop ou ma condition physique médiocre?

Nous ne possédons aucun résultat. Si quelqu’un en a, ça m’intéresse.

Voici le résumé du cas en vidéo :

 

Phénomène : les toning shoes

Estimé à 1 milliard de dollars annuel, le marché de la toning shoes est en plein boom. Vendues 2 fois plus chères que des tennis ordinaires, l’industrie se rue sur cette nouvelle poule aux oeufs d’or. Dissection :

Le toning est une forme d’exercice physique aidant à sculpter son corps de manière soft : exercices et mouvements font travailler les muscles en “douceur”. L’aérobic, la gymnastique suédoise ou les pilates appartiennent à la catégorie du toning.

Les toning shoes ont une particularité : leur semelle concave déséquilibre légèrement le corps et fait travailler les cuisses et les fessiers. Résultat : elles transforment une simple marche à pied en exercice.

Les toning shoes s’adresse à ceux qui sont soucieux de leur forme physique (et de leur apparence) sans être fondus de sport soit une très vaste partie de la population. Malin.

Cette approche casual du sport apporte une explication aux interrogations relatives à l’absence de Nike sur ce segment (la marque à la virgule est focalisée sur la performance pure, non la performance assistée), de plus en plus préempté par Reebok (cette note sur l’art de vendre de la séduction en creux décrivait une campagne des produits Easy Tone) qui voit dans le toning une opportunité de différenciation pertinente et puissante (Reebok reste célèbre pour son modèle Freestyle dont tous les adeptes d’aérobic, de Yelle ou de Flash Dance ont déjà entendu parler).

Last but not least, la toning shoe offre un magnifique exemple de victoire du primat de la fonction sur l’esthétique. Une preuve que faire de la fashion c’est bien (ex : ressortir des vieux modèles en 35 coloris différents), mais qu’apporter un bénéfice rationnel, ça peut être mieux.

Pour ceux qui doutent, ce petit reportage éclaire quelques détails techniques :

L’étonnante conquête des sports mécaniques

Retour de pause week-end. Désolé pour la petite pause éditoriale.

Fait surprenant, Nike et Reebok, historiquement liés aux sports humains, approchent les sports mécaniques.

Le premier s’associe à une écurie qui va courir les 24h du Mans. Le second a lancé une espèce d’ARG avec le champion de F1 Lewis Hamilton (cf. vidéo).

On pourrait penser que la démarche est bizarre a priori : ces marques valorisent l’effort de l’homme qui parvient à se dépasser par l’effort.

Pourtant, dans ces sports, la performance repose autant sur les hommes que sur la machine.

On peut finalement en déduire qu’en élargissant leur territoire, Nike et Reebok restent concentrés sur la performance de l’homme, quel que soit l’instrument qu’il utilise pour performer : ballon de football, snowboard ou Formule 1.

Elles misent également sur le sportif plutôt que le pilote. Autour des courses, il y a de la musculation, du jogging, du vélo, etc.

Tout s’explique : les coureurs automobile sont des égéries 2 un 1.

Le marketing se mort la queue.