Le gender marketing est la méthode de segmentation la plus fainéante de l’histoire

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Je ne comprends pas le gender marketing. Ou plutôt si, mais pour de mauvaises raisons.

Le principe de segmentation est intimement lié aux mécaniques d’offre et de demande, donc à l’histoire du marketing.

Le gender marketing découpe la population en 2 catégories. La segmentation la plus élémentaire. La plus fainéante aussi.

La métaphore du ciblage mass media est celle de la pêche à la dynamite. Elle s’applique également au gender marketing. Entre parler à 50 millions de Français 15+ et 25M de Français(e)s 15+, il n’y a guère de nuance.

En outre, la segmentation offre de nombreux terrains d’expression :

  • Segmentation produit
  • Segmentation géographique
  • Segmentation retail
  • Segmentation communication
  • Segmentation médias

En combinant chacun de ces terrains, on peut aujourd’hui cibler la même personne de 100 manières différentes.

Pourquoi se contenter d’une segmentation aussi pauvre que celle du sexe?

Du 3 en 1 au 1 en 3 : une philosophie marketing mortifère ?

En l’espace de quelques années, nous sommes passés de l’ère du 3 en 1 à l’ère du 1 en 3 (voire 4). Certaines traces de cette glorieuse époque promotionnelle subsistent, notamment dans les catégories hygiène-beauté ou droguerie. Le dogme du toujours plus fit les choux gras des marketeurs durant des années et des années. La croissance ne semblait avoir aucune limite, malgré les nombreux épisodes critiques (70’s, début 90’s, début 00’s…).

Les années 00 (ou noughties) ont fait basculer le marketing dans l’ère de la valorisation.

Le café ne se vend plus en sachets familiaux mais en dosettes, le lait infantile propose un produit adapté à chaque étape de la vie du nourrisson (détaillée par mois si possible), une voiture de série ne comporte qu’un autoradio et un airbag, les shampoings et biscuits se déleste du parabène et huile de palme, il y a autant de produits de beauté que de nature/couleurs/âge/humeur/épaisseur/pouvoir d’achat de peaux. Même Free a abandonné le mono-tarif. Nous vivons dans l’ère du moins ou de l’optionnel.

D’un côté, c’est assez rassurant. L’option désigne la faculté de choisir. Les gens ont le pouvoir. Tout le monde peut s’équiper. Less is more. On peut rouler en Logan ou en Audi. De l’autre côté, on connait toutes les limites du paradoxe du choix.

Plus pragmatiquement, l’indice d’inclusivité d’une marque (barbarisme qualifiant la propension d’un acteur à ajouter plutôt que retirer des ingrédients/options à ses produits) en dit long sur sa santé et par extension sa stratégie. Une marque qui retire travaille sa valorisation, elle plafonne vraisemblablement sur sa pénétration (en règle général en FMCG). On va ainsi aller chercher à upseller/cross seller. A contrario, une marque qui ajoute est en pleine conquête de l’ouest et cherche le volume.

Je déteste cette métaphore mais en l’occurrence, les marques sont comme des humains :

  • Les jeunes mangent comme un régiment et veulent de la quantité plutôt que de la qualité. YOLO.
  • Les vieux entament une cure d’amaigrissement pour affronter un avenir qui sent le sapin. Chaque moment vaut de l’or.

Quelle est l’étape d’après? Toujours plus de variété? Moins de variété et plus de radicalisme?

Talk Text Time

Trève de trashage, il y a parfois des campagnes qui nous parlent, qui nous touchent. Ca fait plaisir. C’est précisément ce que j’ai ressenti devant la promo du nouveau téléphone mobile Sony Ericsson Xperia Pureness.

Tout d’abord, j’ai aimé l’approche résolument orientée KISSers (Keep It Simple Stupide) de ce nouveau produit. La signature publicitaire l’atteste : Talk, Text, Time. Les fonctions de cet appareil sont réduites à l’essentiel, cantonnées aux usages plutôt qu’aux prouesses. Une approche consumer centric qui déplace le débat autour des avions multifonctions façon iPhone ou BlackBerry.

Ensuite, j’ai adoré l’usage d’Helvetica dans cette campagne (je crois que c’est le thème de la semaine…) : quoi de plus efficace qu’une police fonctionnelle pour un produit fonctionnel?

Au passage, petite anecdote : Helvetica est une police dite “fonctionnelle” car elle a été pensée pour un usage industriel. A l’époque (début des 50′), la mécanisation de l’imprimerie est balbutiante, chaque entreprise y va de ses inventions et de ses brevets. Linotype (propriétaire d’Helvetica) possède sa technique et va adapter/dessiner la fonte qui va avec.

Le site produit affiche sa volonté de diffuser un message sobre et essentiel, une belle mise en abime typographique.

Par ailleurs, l’usage de la police suisse admet un autre avantage bien calculé : il assure une indexation parfaite. La fonction d’indexation est une théorie cognitive développée par le sémioticien Jean-Marie Klinkenberg. En clair, elle définit la capacité d’un signe à être remarqué. Exemple : un tableau sur un mur. Exemple 2 : une police noir sur fond blanc, contraste maximal, indexation idéale.

Last but not least, Helvetica a été dessinée pour une machine qui composait les phrases avec des blocs mots (contrairement à l’imprimerie traditionnelle qui utilise des caractères mobiles individuels), soit des formes pensées pour être perçu comme des blocs-textes (nous reviendrons une autre fois sur la cognition scripturale). Ces blocs texte/image sont idéals pour être vus de loin (grâce aussi à leur indexation), c’est pour cette raison qu’on retrouve Helvetica dans la signalisation de beaucoup de villes et/ou pays… Bref, Helvetica est une police pensée pour les messages impactants, donc la pub.

Pour terminer, il convient de saluer la direction artistique – une nouvelle fois – et le mediaplanning de cette campagne, parfaitement intégré et codé “créatif culturel urbain” : private joke des formats publicitaires indiqués sur certains supports, retailing sélectif…

Bref, du bon boulot qui donne envie d’acheter.

Quelques images :