High-five pour les bros qui osent encore faire de la créativité avec du retargeting

Ce genre d’anomalies explique pourquoi Criteo est coté au NASDAQ.

Parce que le retargeting est une technologie de rupture visant à tuer le métier du médiaplanning, là où ce dernier cherchait quand même – à une époque – à être créatif et à servir les marques.

Autres temps autres moeurs, désormais une app monétisée sur de la pub peut nous rendre millionnaire. Donc le monde aime le ROI [et pas les médiaplanneurs, NDLR].

Hommage, donc, à cette utilisation du retargeting pour 3M par Proximity en Russie.

Vices et vertus du retargeting

Une excellente présentation sur les atouts et les limites du retargeting.

Elle pointe l’éternel enjeu de ne pas juger une situation par le trou de la serrure mais dans son intégralité.

Au CPA last-clic le retargeting peut être compétitif mais si on le juge au sein d’un processus global d’achat, les résultats changent.

Est-ce que les gens ne seraient pas revenus gratuitement par exemple? N’aurait-il pas été plus simple de mieux cibler dès le départ?

A garder en tête.

La surveillance généralisée ouvre un nouvel âge d’or du secret

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Oui, nous devons nous méfier de la surveillance des institutions. Oui nous devons nous battre et nous indigner de ce viol de nos intimités.

Toutefois, en prenant le problème à l’envers, il y a aussi de quoi se réjouir.

D’abord parce que quand on voit ce que font les entreprises des datas, il n’y a pas (encore) de quoi s’inquiéter. Qu’un mec soit capable de savoir que j’ai texté ma copine pour acheter du gruyère râpé un soir de juin n’a aucune valeur. Qu’il sache que j’aime les bottes en caoutchouc ne lui permet pour l’instant que de revendre cette information inutile à d’autres tâcherons ou me retargeter comme un âne pour me le faire détester en 10 minutes.

Ensuite parce que cette situation globalement inédite (tout le monde a les moyens de surveiller tout le monde) a cristallisé une conscience collective qui mobilise des gens aux 4 coins de la planète. Sans parler de nouvelle idéologie, on ne peut que se réjouir de cet élan collectif post-historique.

Finalement parce que le secret a toujours survécu à la surveillance. Durant les grandes persécutions historiques (Inquisition, révocation de l’édit de Nantes…) ou au sein des récits fondateurs (Philip K Dick, Georges Orwell, Aldous Huxley…), l’individu réussit toujours à se soustraire au joug institutionnel.

Nous entrons dans une nouvelle ère du secret. Ce marché est fort prometteur.

[Update] cf. slides 21 et 28

Quand on voit ce que les marketers font des datas utilisateurs, il n’y a pas de quoi s’inquiéter

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Il est louable de positionner le potentiel des idées au-dessus de leur réalité. La théorie jouit d’une meilleure réputation que la pratique.

Le débat sur le respect de la vie privée et la protection des données personnelles ne déroge pas à cette règle. Le Droit passe avant tout le reste. On ne saurait tolérer la moindre entorse à ce principe fondateur de nos citoyennetés. Il est parfaitement normal que l’affaire PRISM affole les USA et le monde en général. L’Etat n’a pas tous les droits sur ses citoyens. Dans un pays libéral, c’est même le parfait contraire.

Néanmoins – et je me contenterai de relater mon expérience des acteurs privés dans le cadre du marketing et des médias – quand on voit les usages fait des données récoltées, il n’y a pas de quoi s’affoler.

L’exploitation de la data est-il naze parce que nous sommes protégés ? Qui sait? C’est l’oeuf et la poule. Pas question de baisser les bras mais de quoi flipper, le grand méchant loup n’est pas très dangereux.

Ceux qui bossent dans la pub savent que les monts et merveilles promis par la big data / RTB / RTM / DMP sont encore loin.

Historiquement, ça fait des dizaines d’années qu’on récolte des données : jeux-concours, magazines ou cartes de fidélité. Allez donc interroger ce que font les retailers de leurs fichiers, vous seriez bluffés. Les plus adroits réussissent à envoyer des promotions adaptées au sexe de leur interlocuteur. Aujourd’hui, même La Redoute – VPCiste depuis plus d’un siècle – exploite à peine son CRM.

Actuellement, la majorité des initiatives CRM sont sans intérêt. Au mieux on récolte des données pour faire du spamming / retargeting, le degré zéro de la relation client (même si oui, dans l’absolu, ça pourrait être fait intelligemment si ça rapportait quelque chose). Les meilleurs CRMistes sont les opérateurs de caisses de supermarché : Catalina ou Dunnhumby. Ce qu’ils font des données ne dépasse pas le profiling PMG ou la création de clusters de centres d’intérêts.

Demain, les potentiels offerts par la multiplication des services vivant grâce à la data laisse entrevoir un eldorado de nouvelles idées d’exploitation. Ne perdons pas de vue que les données ne remplacent pas le raisonnement hypothétique et qu’une base de donnée ne parle pas seule. La data est un alphabet sans grammaire.

Dernier point : l’importance que les acteurs du marketing accordent à la data est nulle. Pour eux, les données servent essentiellement à faire venir des annonceurs et offrir des services gratuits aux gens. La data rentre au service de la pub. La pub étant vendue à la tonne, il n’y a aucune raison de se prendre la tête à valoriser la data.

Oui, c’est bien de rêver et de mettre la théorie au-dessus de la pratique.

Mais si nous rêvons de potentiels, commençons par les choses dont nous disposons.