Si certains produits se “vendent tout seul”, génèrent-ils “tout seul” de l’engagement sur Facebook ?

On dit que les marques qui ont des bons produits n’ont pas besoin de faire de la pub. Que leurs produits se vendent tout seul. Qu’en dit Facebook?

Selon une étude Millward Brown*, on constate pour commencer que les marques qui ont le plus de fans n’ont pas de produits particulièrement bons. A part peut-être Disneyland, les lauréats du top 20 sont des propositions de piètre qualité (Oasis, Danette, Kiabi…). Les produits sont en revanche compensés par des marques très solides : M&M’s, Tic Tac, La vache qui rit, Lutti…

nombre de fan pages facebook france 2012

On sait par ailleurs que sur FB, le fan ne fait pas l’engagement. Quelles sont alors les marques qui tirent leur épingle du jeu?

Pour le ratio nombre de commentaires / 10 000 fans, Disneyland, M&M’s, McDonalds, Samsung Mobile et La Redoute sortent du lot. Ont-elles de bons produits/services? A priori pas les pires.

nombre de commentaires pages facebook france 2012 millward brown

Pour le ratio nombre de likes / 10 000 fans, Oasis, Disneyland, M&M’s et Samsung Mobile s’en sortent le mieux, comme pour le ratio des commentaires.

nombre de like pages facebook france 2012 millward brown

Qu’en déduire (hors tactiques suivistes et chiantes de CM) ?

  1. La quantité ne fait pas la qualité, un poncif prouvé.
  2. Une marque n’est pas naturellement engageante. Ce top 20 zappe un demi-million de marques plus engageantes, depuis Red Bull à Ferrari en passant par Chanel.
  3. Une marque n’est pas naturellement non-engageante. Ce top 20 couronne des marques solides mais discrètes. Oasis, M&M’s, Lutti, Kiabi, Danette ou La Redoute ne se seraient sans doute jamais attendu à figurer dans un classement des marques les plus engageantes avant l’irruption des réseaux sociaux. Les FMCG en savent quelque chose.
  4. Facebook produit un engagement propre, soumis à des modalités d’interaction idiosyncratiques. Ce qui n’aide pas les marketeurs à mettre sur un même pied d’égalité les indices de performance sur les réseaux sociaux. Un like n’a pas la même valeur qu’un retweet, qu’un petit coeur ou un pouce vert.
  5. Facebook produit de l’engagement conversationnel, pas transactionnel. Les marques les plus engageantes sur FB sont globalement sympathiques, historiques, mythiques. On ne retrouve aucune marque transactionnellement engageante, type automobile, banque ou assurance.

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Les marques sont-elles condamnées à produire de l’engagement propre à leur nature transactionnelle ou conversationnelle? Je ne crois pas.

La communication peut combler un manque, magnifier une réalité, faire changer de point de vue sur un objet. Toutes les marques pourraient potentiellement être engageantes sur chacune des deux dimensions. Le verre est à moitié vide et à moitié plein, on peut conserver ou faire progresser, comme pour tout.

Des marques comme iPod ou Red Bull prouvent que la com peut sauver un produit sans grande différence. Des marques comme la MAIF ou la MACIF prouvent que la nature transactionnelle n’est pas incompatible avec la nature conversationnelle.

Pour répondre à la question est-ce que la pub ou le média social peut pallier à la piètre qualité des produits? ces exemples montrent que oui, à la condition de maîtriser les règles d’un espace d’expression donné.

Tout est toujours question de contexte évidemment, mais surtout de volonté.

*Voici l’étude source MB :

Un acheteur est-il programmé pour devenir ambassadeur de marque?

Depuis le purchase funnel à son évolution plus sophistiquée consumer journey, les marques cherchent dans la plupart des cas à convertir leurs clients en ambassadeurs (à droite sur le schéma supra).

Parmi les exceptions notables, des consumer journeys s’arrêtent à l’achat (un grand classique qui exclut par essence la phase d’advocacy) où se contentent de vouloir faire ré-acheter les gens, voire upgrader leurs produits (un classique du hi-tech).

Dans 90% des situations, il faut faire de l’acheter un défenseur de la marque.

Pourtant, il existe de nombreuses raisons de croire qu’un acheteur n’a pas vocation à devenir ambassadeur : les achats sont le fruit du hasard, d’un mode pilote automatique, tout est très relatif, un client mécontent en parle à 10 personnes contre 2 personnes pour un client satisfait…

En outre, un client, même fidèle, n’est pas forcément un ambassadeur. Suis-je mac fan parce que je n’achète que des appareils Apple depuis 10 ans? Suis-je citroëniste de père en fils parce que je roule dans la Xantia de mon grand-père? Non.

Dois-je assumer publiquement les incidences de mes non-choix de consommateur ? La réponse vous la connaissez, c’est non. Tout acheteur de Dacia n’aspire pas à participer à un pic-nique Logan ou retweeter frénétiquement le moindre article du Monde.

En ce cas, épargnons-nous une déception programmée d’avance…