Le futur du retail ressemble à Guantanamo

Il est assez difficile d’expliquer ce qu’il reste de PFSK, jadis empereur des veilles de bonnes idées.

Leur dernier rapport sur le futur du retail ouvre toutefois pas mal de perspectives dont on ne soupçonne pas – assez – l’existence.

Slide 12 : dans une boutique d’ameublement, les produits équipés de détecteurs de présence envoient un message aux vendeurs pour qu’ils s’approchent.

Slide 16 : les détecteurs de présence équipés de technologie de reconnaissance faciale donne des indices aux vendeurs sur l’humeur des prospects.

Slide 17 : la carte de fidélité est remplacée par un objet connecté, capable de streamer des contenus sur le mobile du membre embasé.

Le futur va être assez super.

Le premium se dit, le luxe se tait. Lacoste : anatomie d’un virage mal négocié

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Cette excellente veille signée M&C Saatchi Gad consacrée à l’histoire de Lacoste propose une citation datant de 1999 (slide #33) :

“Nous allons accroître la visibilité de la marque sur le terrain en communiquant sur un style de vie plus que sur les produits.”

Si ces mots ont maintenant plus de 10 ans, on ne peut s’empêcher d’essuyer un petit rictus.

D’abord parce qu’après une dizaine années et une modernisation du branding objectivement réussie, le business de Lacoste se porte moyennement. La belle pub ne suffit pas à faire vendre, le RFID et les fixies n’y peuvent pas grand chose.

Ensuite parce que même si l’Internet n’était pas ce qu’il était aujourd’hui, pérorer sur le “contrôle de sa marque” à coups de hiatus issus de mauvais manuels d’écoles de commerce (différence entre positionnement voulu et positionnement perçu) est caricatural. De la même manière que les parvenus singent les aristos, les marques premium se piquent de singer les marques de luxe en pensant que tout passe par le comportement alors que le luxe est d’abord une attitude.

Le luxe, c’est les usages.

Comme le dit si justement mon amie Mathilde : le premium se dit, le luxe se tait.

C’est la confiance en soi qui permet d’être porté par n’importe qui et n’importe quand. C’est l’insouciance, l’audace et la vision qui font prendre des risques, faire des erreurs et en sortir plus fort. C’est Vuitton à la sauvette, c’est MJ pour Coke Light, c’est Chanel et Lily Allen, c’est ce à quoi aspire unconventional chic.

Montrer du lifestyle plutôt que du produit relève du même désir mal assuré de contrôle que les musées qui interdisent les photographies (sans flash).

Lacoste n’a jamais compris que les usages lui offraient l’opportunité en or d’être associé aux plus gros leaders d’opinions français de ces dernières années. Depuis 20 ans, tout descend du street style : les bloggueuses mode qui photographient des gens dans la rue, les rappeurs devenus icônes des défilés, les food trucks, le tuning, les tatouages, le rap aux Victoires de la musique, le graffiti valeur refuge des galeries, le break à la base des succès du dub step/tecktonik/harlem shake et tutti quanti…

Après s’en être violemment désolidarisé au nom d’idées rétrogrades, Lacoste ne pourra jamais racheter ça.

Lacoste n’est pas l’exemple à suivre mais celui à ne pas suivre.

De la poésie d’un arbitrage sans vidéo

La Coupe du Monde touche à sa fin et draine dans son sillon son lot de moments forts et d’injustices. Les deux erreurs d’arbitrage à l’encontre de l’Angleterre et de l’Argentine la semaine passée en forment le paroxysme :

Le débat sur l’arbitrage vidéo est une nouvelle fois remis sur le tapis, comme un effet d’annonce capable d’endiguer la colère des supporters et des fédérations. Pourtant, les solutions techniques existent : insérer une puce RFID dans les ballons, utiliser la technologie Hawk-Eye comme au tennis.

Toutefois, le sport, le football en particulier, repose sur un subtil équilibre entre des performances individuelles/collectives et ce qu’on appelle la réussite, autrement dit, la chance. Le football nous laisse rêver à un monde où le destin n’est pas écrit d’avance.

Il tire son succès de la somme d’impondérables qu’il tente de vaincre ou de maitriser, en produisant occasionnellement quelques formidables coups de théâtre permettant à des nations déclassées économiquement de prendre leur revanche sur le sort, le temps d’un match.

L’arbitrage vidéo pose des questions sur ses conditions d’applications : on l’imagine déjà invoqué à la moindre pichenette ou simulation. Le football n’est pas un objet mathématique mais un spectacle. La théatralité du jeu (cf. cette double ascendance sémantique) descend directement de la dramaturgie. Ce que décrivait si bien Barthes dans son texte sur le catch dans les Mythologies est tout le contraire du football : on rêve le ballon rond comme un domaine où rien n’est écrit d’avance.

Les défenseurs de l’arbitrage vidéo semblent par ailleurs oublier les doutes qui auréolent l’image dans notre société : représentation subjective, vérité arbitraire ou vision partielle, l’image fait rarement aussi peu débat que dans son projet d’adaptation au foot.

Splendide paradoxe, dans ce cas de figure, l’image devient vérité absolue, une preuve. N’essayons pas de maitriser la chance et la fortune.

Transformer une faiblesse en force : le menu en temps réel

N’importe quel industriel vous le dira. Le stockage, c’est galère..

Il existe des dizaines de stratégies de stockage différentes :

  • On possède un gros entrepôt et on rempote en live (cf. grandes surfaces) ou en différé (cf. magasins de fringues par exemple),
  • On possède un entrepôt géant que l’on s’offre en économisant les frais de points de vente (cf. Amazon et commerce en ligne),
  • On ne possède pas d’entrepôt (si on vend des services) et on se débrouille pour écouler ses produits le mieux possible (cf. yield management pour les billets de trains ou les avions), etc, etc, etc.
  • On met en place des stratégies de récupération des biens expirés (cf. bartering…)

La chaine de pizza finlandaise Kotipizza a remplacé depuis quelques semaines ses menus par des écrans. Objectifs :

  • Annoncer les menus disponibles, le basic,
  • Opérer des ventes flash pour liquider une denrée sur le point de se périmer,
  • Annoncer en temps réel des promos contextuelles : spécial petit déj ou fin d’aprem / évènements exogènes (on voit d’ici les menus arrangés en fonction de la Coupe du Monde…)

Couplé avec un peu de RFID, de géo-localisation et de CRM, on imagine très bien les débouchés offerts…

Source : Beam blog

Idée média: le ticket de caisse

Il fallait bien une petite réunion en interne pour être sensibilisé aux enjeux du marketing direct par les jeux-concours, le datamining et les opérations de CRM… Dans le tourbillon de prix barrés et autres offres de remboursement, le ticket de caisse résiste pourtant à une bonne partie des innovations…

Concrètement, le ticket de caisse est un média tactique à plusieurs égards: il est consulté et vérifié avec attention – surtout en temps de crise -, il est parfois conservé – en cas d’échange – et même archivé – pour faire ses comptes.

Comment utiliser un ticket de caisse en marketing ? Les perspectives sont multiples, en voilà quelque unes :

  • Côté business, il permet d’être référencé en grande distribution grâce à des offres de remboursement apposées sur les produits et gagner des PdM volume rapidement. Un effort promotionnel de la part de l’annonceur est toujours exigé apprécié par les centrales d’achats.
  • Côté conso, il offre les réductions immédiates qui peuvent faire préférer une marque. On peut par ailleurs imaginer que le ticket puisse être un levier de personnalisation de la relation clients/marque, je pense en particulier aux tickets de caisse où nous indique qui nous a servi (cf. Quick ci-dessous).
  • Côté planning, on peut imaginer qu’un jour, on pourra qualifier et optimiser ce que nous enseignent les tickets de caisse : emplacements géographiques, paniers moyens, types de produits achetés… Autant de données précieuses qui nous éclaircirons sur les comportements des consommateurs en vue d’établir et affiner des programmes CRM profilés et personnalisés.
  • Côté publicité, on mésestime le ticket de caisse en temps que support de base : pourquoi ne pas profiter de ce bout de papier conservé précieusement pour délivrer quelques messages?

Les idées d’exploitations sont aussi variées que les enjeux gravitants autour du ticket de caisse. Peu glamour et lourd à supporter – en valeur par les annonceurs et en temps par les logisticiens – il y a fort à parier que le web 2.0 et les nouvelles technologies – barcodes, RFID… – devrait participer au développement de ce média en apportant la solution au tendon d’Achille du ticket : l’absence d’interactivité.

La route est longue, les relais SMS, MMS ou web sont encore rares mais avec un peu de perspicacité, marketeurs devraient parvenir capitaliser sur cet outil…

MàJ : un petit exemple rigolo d’utilisation du ticket de caisse par Volkswagen en Allemagne.

Via : Pascal Rossini