Seule est indépendante l’agence qui n’a pas de clients

Complètement débordé, le ciel m’a envoyé un nouvel article d’Olivier.

Ceux qui suivent l’actualité publicitaire n’ont pas manqué le rachat la semaine dernière de l’agence AQKA par le groupe WPP. En lisant le communiqué de presse, j’ai découvert qu’AKQA se présentait comme « la première agence digitale indépendante mondiale ».

Quelques jours plus tard, R/GA, agence concurrante a AQKA, et propriété du groupe Interpublic, twettait :

Dans l’industrie des services, il est impossible d’être indépendant, et ce depuis toujours (I would suggest that in a service business, there is no such thing as “independent,” and there never was).

J’ai également toujours été dubitatif par rapport à la promesse de l’agence indépendante. Je passerais outre la tentative de faire passer un moyen (l’indépendance) en une fin (une qualité de service ?) et me concentrerai ici sur la définition de l’indépendance dans le contexte publicitaire.

Indépendante de quoi?

Par définition, indépendant signifie autonome, « celui qui s’administre lui-même ».

L’indépendance s’oppose à l’appartenance à un groupe (Publicis, WPP, Interpublic, Havas, Dentsu etc…). Aurait-elle une incidence sur la qualité du travail effectué du fait des reportings exigés par ses actionnaires (ratio de rentabilité, taux de croissance…) ?

Ces exigences sont aussi des réalités pour les « agences indépendantes » cotées en Bourse ou appartenant a des fonds d’investissement (ce qui était le cas d’AKQA)…

Ne nous reste sur les bras que les agences appartenant à leurs fondateurs. Pour autant, le rapport de forces vient moins d’en haut que des clients eux-mêmes. Ce que sous entendait le tweet de R/GA c’est que dans une industrie (B2B) de service, nous sommes dépendants de nos clients. Vu leur poids dans le chiffre d’affaires des agences, c’est compréhensible.

Quoi qu’on en dise, l’agence sera toujours dépendante du bon vouloir de ses clients, ce qui n’est pas une mauvaise chose en soi (tout système nécessite des pouvoirs et contre-pouvoirs)

Ainsi, si une agence est dépendante de ses clients, alors une agence indépendante est celle qui n’a pas de clients. Ce raisonnement n’est pas aussi absurde qu’il n’y parait, il suffit d’y changer un paramètre. L’agence indépendante est celle qui n’a pas d’autres clients qu’elle-même.

De plus en plus d’agences indépendantes prennent ainsi leur indépendance, lançant leur(s) propre(s) produit(s). Je pense à Metalab ou encore plus encore a 6Winderkinder qui est devenue une startup a part entière (dans un autre registre,  l’agence LEG a récemment prétendu qu’elle ne travaillerait plus avec des clients qui ne l’excitait pas).

Pour autant, ce privilège n’est pas l’apanage des seules agences digitales. Je vous invite à découvrir cette vidéo de Jim Coudal, de l’agence Coudal dont les fameux Field Notes ont permis de dire au revoir a tous leurs clients :

Wedding crashing : mode d’emploi Solomo

Dénichée dans le Digital Post de DDB : l’application Crash Corsage.

Réalisée par un créatif publicitaire, l’appli sniff et agrège toutes les informations online sur les sites de mariés ou de listes de mariage.

La consolidation des données permet de connaitre les horaires, le profil des invités, le dress code et l’esprit du mariage, afin de s’y incruster en connaissance de cause. Tout simple mais très fort.