L’innovation est décidément un sujet de culture interne : le cas de la publicité en ligne

Petit point d’information sur la programmatique en France à garder en tête : la majorité des euros payés en programmatique ne passe pas par des places de marché ouvertes mais pas des deals ID, soit des accords de gré à gré entre agences et éditeurs.

Des échanges qui s’opèrent grâce au deal ID, cet élément de code que l’éditeur transmet au trading desk ou à l’agence pour lui permettre d’acheter à des conditions négociées au préalable des formats plutôt premiums type habillages, bannières expand ou vidéos.

Ces deals ont fait leur apparition il y a quelques années. Cet article du JDN d’il y a 3 ans prédisait qu’ils deviendraient la norme sur le marché. C’est chose faite, en tout cas en France.

C’est comme un club VIP dans une boîte de nuit : vous pouvez faire entrer une personne ou dix. Mais le deal ID ne garantit pas à l’acheteur qu’il aura cette impression spécifique.

Mais alors pourquoi est-ce que le marché « s’éloigne pas mal de la promesse originelle d’ouverture du programmatique » ?

  • D’abord parce que les agences médias ne veulent pas être remplacées par des algorithmes. Encore moins par ceux des GAFA. Elles défendent leur bout de gras.
  • Ensuite parce les éditeurs – qui n’ont toujours pas compensés les pertes de recettes publicitaires offline – font leur possible pour monétiser leurs inventaires. C’est « un moyen pour les éditeurs de garder une relation directe avec les acheteurs et donc de continuer à défendre leur marque de vive-voix », « ça permet aux éditeurs de ne pas naviguer à vue côté rentrée d’argent et d’être capables de connaître leur chiffre d’affaires prévisionnel »
  • Finalement parce que les agences médias forment tellement peu leurs équipes qu’elles font avec les moyens du bord pour s’adapter. « On reçoit de plus en plus de briefs qui ont recours à un jargon proche de celui des acheteurs traditionnels » confie un patron de trading desk. Pour faciliter la compréhension de leur produit, les régies ou surcouches ad tech vont même jusqu’à parler de « programmatique garanti » et « évoquent des engagements de volume ».

Nous sommes donc bien loin du rêve originel de marché ouverte, liquide et transparent. Pire, la situation semi-mafieuse de la distribution s’est vite remise en place :

Les agences mettent aujourd’hui la pression sur les éditeurs pour voir la priorité sur les enchères envoyées. » Selon la mécanique du first look, elles peuvent mettre leur tag d’achat DSP directement dans le header des pages de l’éditeur concerné pour prendre les devants sur les enchérisseurs programmatiques voire sur les offres remontées par l’adserver… Et ainsi faire leur shopping avant tout le monde. Une logique qui, c’est un euphémisme, créé rarement de la valeur pour l’éditeur.

Bref, tout ça pour dire qu’en matière d’innovation, au-delà d’un impératif de réalisme, la culture du changement passe décidément par les gens, pas par la technologie.

Merci Vincent pour le partage du lien.

Les millenials ont l’air assez chauds à l’idée de mettre de l’intelligence artificielle dans le marketing

On adore ce genre d’informations (peut-on encore appeler ça une infographie?) issues d’une étude de l’agence média digitale Rocket Fuel.

Inutile de préciser que les personnes interrogées n’étaient sans doute pas vraiment au courant que Rocket Fuel vend des bannos mais bon. On passe également sur le focus un peu gratuit de l’étude sur les millenials (les résultats sur l’ensemble de la population ayant probablement été mauvais).

Premier insight : les jeunes sont plus excités qu’effrayés par l’IA même s’ils perçoivent un potentiel effet boomerang à cette technologie.

Deuxième insight : l’Internet des objets est un puissant accélérateur de la compréhension du potentiel de l’IA. Smartphone, chaudières/thermostats connectées, assistant vocaux…

Troisième insight : les gens sont également conscients de la présence d’IA dans les médias que dans l’armée… Il faudra tôt ou tard faire une distinction entre l’IA légère et l’IA profonde…

Quatrième insight : les bénéfices principaux de l’IA sont relatifs à la productivité et au gain de temps. L’IA c’est d’abord *la machine qui fait à ma place quelque chose que je faisais autrefois*.

Dernier insight : les gens sont très partagés sur la capacité de l’IA à produire de l’émotion ou de la créativité.

Tant mieux, on va vous surprendre !

Le jour où les intelligences artificielles sauront parler le langage des marques

On aime La Réclame, on aime leur réactivité mais surtout leurs contenus vidéo qui donne accès aux pensées des meilleurs publicitaires de la place.

Cette interview d’Eric Clémenceau – patron de Rocket Fuel, une agence média digitale – est éclairante sur la manière d’intégrer des variables technologiques dans un brief créatif.

Traditionnellement les agences médias ciblent sur des simples critères socio-démographiques. RF, comme toutes les boites de programmatique, promettent des centaines de critères de ciblage additionnels, aka. toutes les informations disponibles online : le type de navigateur, de device, les pics d’activités les matins ou soirs…

Ok mais maintenant on fait quoi? Qui est capable de briefer des créatifs pour tirer le meilleur de ces opportunités technologiques?

Au mieux un publicitaire est capable de produire un brief créatif pas trop con à partir de variables de ciblages. Mais cela ne change pas le problème de la compréhension d’une problématique client. Quand tu commences à briefer à partir d’un support, ça sent le sapin pour le fond du message.

Faites le test : amusez vous à briefer un créatif sur le client Nescafé sur Windows et celui qui sur OSX.

Amusez vous à briefer un créatif sur le prospect Peugeot qui se connecte le matin et celui du soir.

Amusez-vous à briefer sur une chaussure rouge le mardi et une chaussure jaune le jeudi.

Bien sûr qu’on peut trouver des trucs mais ils risquent d’être à côté de la plaque voire pire : génériques.

Faut-il se laisser guider par les déterminismes technologiques? Si une AI apprend des choses qui ne vont pas dans le sens de ma marque, il faut lui tordre le bras.

Bien sûr que les Français s’habillent chez Kiabi, bien sûr qu’ils roulent en Logan, bien sûr qu’ils n’achètent pas bio. Dois-je pour autant leur bombarder ce reflet au nom de la pertinence du deep learning?

Non.

Le futur appartient aux gens qui feront de l’AI une intelligence empirique également capable de prendre un considération une grammaire de marque.

Donc ma marque qui veut cibler selon les OS va avoir un message ad hoc à faire passer : genre un éditeur de jeu sur mobile ou de logiciels sur desktop.

Donc ma marque qui parle différemment le matin et le soir va être une marque d’actualité, une marque de food, une marque dont le discours justifie stratégiquement ce dédoublement.

Donc ma marque qui parle d’une paire de chaussure par jour c’est Sarenza parce que c’est sa promesse de marque.

Il ne faut pas faire les choses parce qu’on peut les faire mais parce qu’il est pertinent de le faire.