La créativité publicitaire est le 2e levier de génération de business additionnel derrière la taille d’une marque

TOP 10 DES LEVIERS DU ROI DE LA PUBLICITÉ, SELON LES MODÉLISATIONS DE DATA2DECISIONS

Voici la liste des 10 leviers principaux de profitabilité publicitaire. Par profitabilité on entend la marge additionnelle générée par les dépenses publicitaires :

The difference between revenue generated by advertising and the cost of advertising. So a £4 million campaign that generated £8 million incremental sales would have an RoI of £2.00 (£8m/£4m) or an advertising profit of £4m (£8m minus £4m).

C’est assez byronien comme raisonnement mais sans surprise, c’est la taille de son marché qui facilite la profitabilité publicitaire. Plus vous avez de mètre linéaire en rayon et plus vous avez de chance d’être vu.

Le deuxième point est extrêmement important : c’est la créativité. Plus un message est créatif est plus il a de l’impact sur le business. Ce qui est rassurant.

Je vous laisse naviguer entre les autres facteurs…

Télécharger l’étude ici : AdMap_Top 10 Drivers of Profitable Advertising__Paul Dyson Data2Decisions_September 2014

Agences médias : l’ère Tricatel laisse poindre un avenir foooding

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La folie de l’industrialisation des méthodes de travail va produire des dérives qui stimuleront un retour à la qualité (peut-on parler de loi de Poiret?). Les agences de communication étant encore encore majoritairement artisanales, les médias en seront les premiers acteurs et témoins.

Pourquoi les bénéfices de l’industrialisation de nos métiers ne dureront qu’un temps ? Principalement parce qu’industrialiser ne fait pas souvent gagner de temps.

Le paradoxe de Jevons énonce qu’à mesure que les améliorations technologiques augmentent l’efficacité avec laquelle une ressource est employée, la consommation totale de cette ressource peut augmenter au lieu de diminuer. Source

Plus on améliore nos méthodes de production et plus la production augmente. Le gain temps espéré en temps 1 s’évapore en temps 2 par l’effet chronophage des plus fortes capacités de production. Seule une lourde R&D est capable de canaliser l’énergie économisée au service d’un dessein plus ambitieux.

C’est l’histoire de la plupart de nos clients (en food, en énergie, en transports, en telecom…), séduits consécutivement par la mécanisation, la mutualisation ou la globalisation, aujourd’hui en difficulté pour recréer de la valeur – réelle ou perçue – auprès de leurs publics (interne, clients, fournisseurs, distributeurs…).

Qu’est ce qui se passera la jour où nos coûts de production et nos prix de vente seront au plancher? Est-ce un modèle de croissance pérenne? Non. C’est un modèle de conquête agressif et agile pour lutter contre des pays bien plus compétitifs que les nôtres.

Autant anticiper le jour où les compétitions se gagneront sur des taux à 0,1 point. C’est demain. La juniorisation / paupérisation / fuite des talents ne permettra pas tout de suite de facturer le temps passé de manière satisfaisante. La pente va être longue à remonter mais les agences médias disposent de nombreux atouts et compétences pour revaloriser leur rôle.

Il convient juste de faire un choix et de l’assumer. Prendre des risques, perdre en compétitivité, en productivité (dans un premier temps).

Les agences ont semé le ROI des années durant. Elles récoltent aujourd’hui le fruit amer de la productivité. A elle de réenclencher un cycle d’agriculture raisonné, prodigue et au service de l’enrichissement d’un écosystème.

“Ce qui fait marcher les femmes” d’Eram illustre doublement la caducité du coeur de cible : par le message et le moyen

identite composite personnalité MOS

Derrière une exécution assez moyenne, ce court métrage passé un peu inaperçu défend quelques chères valeurs.

Ce qui fait marcher les femmes raconte que chacun possède son propre rapport aux objets. Des fétichistes, des collectionneurs, des fonctionnalistes, des indifférents. Pas une personne n’achète pour les mêmes raisons ni de la même manière.

Mieux, la même personne peut répondre de plusieurs typologies d’achat (cf. cette brillante campagne Monoprix il y a quelques années). Il ne s’agit donc pas de réfléchir en “coeur de cible” et en “comportements dominants” mais de mettre en scène la mosaïque complexe des raisons d’achat pour laisser les gens s’y reconnaître.

Si la thématique du rapport personnalisé et des usages a le vent en poupe depuis une dizaine d’années (sous l’égide du développement du CRM dans les 90’s notamment), laisser à disposition ce contenu online est d’une sagesse assez salutaire : la marque n’impose à personne de consommer son message, seuls les curieux ou les intéressés s’en régaleront.

C’est un peu le mythe fondateur de la pub en ligne (et a fortiori du brand content) : le top-down est terminé, place à l’exposition choisie, à l’ère de la conversation.

Si le niveau de ce film Eram est un peu inférieur à ce à quoi la marque nous a habitué (exécution un peu cheap et argument parfois sexistes, un comble), ce mash-up de Plus belle la vie et de West side story  ne manque pas de fraîcheur, ne serait-ce que parce qu’il ne court pas (que) après le ROI, un peu comme les femmes Eram finalement…

Le triomphe des littéraires : pourquoi la data devient smart grâce au texte

Le meme : une des milles nouvelles écritures née ces dernières années

Pas un jour ne passe sans qu’on nous rabatte les oreilles avec la big data et le nouveau paradigme du tout mesurable. On se quantifie, on travaille son personal ROI, on manage sa maison à distance… Selon les termes des ingénieurs, tout devient smart.

Ce triomphe apparent de la science dissimule avec peine un retour en grâce de la littérature. La data ne naît pas smart, elle le devient, grâce au texte.

Primo, nous lisons chaque jour un peu plus, sous des formes de plus en plus variées : livres, e-books, bd, mangas, magazines, SMS, blogs, réseaux sociaux… N’en déplaise aux totalitaristes et autres obsédés du mono-format : l’écriture n’a jamais été aussi vivante.

Cette multiplication des formats porte en son corolaire une évolution des modalités d’écriture : syntaxes, formats, grammaires et figures s’adaptent petit à petit à leurs nouveaux chez-soi, pour le plus grand plaisir des rédacteurs et des lecteurs. Aucun secteur ne passe à côté de cette aubaine littéraire : les livres et les comics s’adaptent au cinéma, le cinéma se décline en jeux vidéo, le jeu vidéo génère des jeux de plateaux, le jeux de plateaux des jeux télévisés, des jeux télévisés des magazines, les magazines des blogs… Tout le monde inspire tout le monde, c’est l’état de grâce.

Dans les métiers de la communication, si le slogan a perdu de sa superbe, la pub se fait désormais contenu de marque et redonne ses lettres de noblesse au texte : dans des romans, au cinéma, à la télé ou sur des points de vente. On nous propose des expériences, on nous donne des recettes, on nous raconte les histoires des marques, on nous fait lire des manifestos, les codes se multiplient, on gère des communautés en ligne, le jargon vit un âge d’or, une auto-régulation se met en place…

Tout est texte, tout est langage.

Vive l’écriture !

MàJ : un point de vue sur les algorithmes.

Pour séduire un partenaire, seriez-vous obsédés par le ROI?

Oui c’est un sujet facile. Oui, il est plus complexe qu’il n’y parait. Il n’empêche.

A l’issue de mille réunions où clients et agences se regardent en chien de faïence avec pour seul terrain d’entente le ROI (en achat d’espace, pas en croissance, faut pas déconner), remettons le couvert.

Que peut-on attendre d’une relation tarifée avec les gens? Du plaisir pourquoi pas, mais à certaines conditions.

Primo, la communication est toujours tarifée. Cela va de soi en paid, c’est parfois le cas en owned (notamment lorsque les gens achètent le produit) et de plus en plus en earned (allusion à l’authenticité des commentaires sur les forums).

Secundo, si aucune loi ne produit de ventilation moyenne des moyens, le paid est généralement majoritaire dans le mix. A ce titre, il y a de quoi s’interroger sur la nature du lien que les marques souhaitent créer avec leurs publics.

Pour filer une métaphore interpersonnelle du ROI, prenons l’exemple d’un rendez-vous galant. La personne que vous convoitez a finalement accepté de vous accorder un rapide rendez-vous pour prendre un café. Elle est débordée mais sous votre insistance, elle a fini par céder.

Vous avez votre chance. Allez-vous raisonner ROI?

Vous lui offrez un Coca dans un kebab ou petit déj sympa dans un endroit agréable?

L’obsession pour les ROI (sous l’impulsion de leurs agences) conduit à adopter des comportements biaisés et la relation client qui va avec… Les marques ne devraient jamais prétendre à d’autres rôles que ceux que les gens leur octroient.

Cette note rappelle cette vieille présentation Né Kid qui n’a pas perdu de son charme un peu gras :