Arrêtons une bonne fois pour toute de confondre la forme et la fonction des médias de masse

Nous avons beau vivre une des plus grandes révolutions techniques de l’histoire, quelques archaïsmes étonnants se glissent parfois dans les discours entendus en agence.

Figure de proue : le débat très creux entre médias de masse et médias de niche.

Un média de masse qualifie un média doté d’un gros reach. Cette définition date des années 20. A l’époque, il n’y avait guère que la radio (et encore) ou quelques titres de presse (Hearst and co) pour inspirer cette expression à Marshall McLuhan. Le développement de la radio puis de la télévision ont confirmé ses intuitions. La puissance de ces nouveaux médias (autant en couverture qu’en syndication dans un paysage médiatique ultra-atomisé) est massive, c’est une révolution, on peut s’adresser à des nations entières simultanément – pour le meilleur comme pour le pire – c’est un peu magique.

Aujourd’hui, si tout est média de masse, l’idiome mass medias n’a rien perdu de son pouvoir magique. Les gens confondent définition et usage. Un média de masse ne s’utilise pas forcément de manière massive (joli exemple de pouvoir cratyléen). On peut faire de la dentelle avec de la télé (ciblage sur des thématiques précises, par émission, par tranche…voir notre veille sur le sujet ci-dessous) ou napalmiser au mailing (le spam demeure le channel au meilleur ROI).

La distinction entre médias de masse et médias de niche est obsolète.  Elle désigne des attributs, pas des fonctions.

Gardez les pour vos soirées à thème école de Francfort.

Fesses, boucs et soutiens-gorge

Aujourd’hui, lien quotidien spécial, assuré par mon ami Alexandre (fréquemment cité sur ce blog).

C’était le buzz du week-end dernier sur Facebook: les statuts des membres féminins se sont mis à pulluler de la mention de telle ou telle couleur.
Sans qu’on sache vraiment pourquoi.
Pas de pot cependant: la mention “vert” sous le nom d’Anne Lauvergeon ne témoignait pas de sa nouvelle passion pour l’écologie, mais plus probablement de quelque chose de bien plus trivial.
La couleur de son soutien-gorge.

L’hypothèse la plus couramment retenue (qui a donné lieux à divers articles sur le web – voir ici ou là) est en effet qu’il s’agissait d’une action virale de sensibilisation à la cause de la lutte contre le cancer du sein.

La couleur mentionnée par vos amies correspondait donc à celle du soutif’ qu’elles portaient au moment de l’update de leur statut.

Quant à savoir si celles qui ont laissé la même couleur pendant trois jours rentabilisent leur sous-vêtements en les portant tout le week-end…

On peut douter de l’efficacité de cette “campagne” de sensibilisation, comme l’ont d’ailleurs déjà fait de nombreux observateurs.

Pas vraiment de message derrière cette simple action (ou alors personne n’en a fait explicitement mention); choix de l’action virale pas forcément très appropriée et visibilité mise à mal par un manque de lisibilité (on a vite fait de retenir  la couleur du soutif’ de ses copines; moins les raisons qui les motivent à la donner – a fortiori quand ces raisons n’étaient pas mentionnées, la plupart du temps).

Mais là n’est pas le débat – vu qu’en réalité, personne n’est vraiment certain qu’il s’agisse bien d’une quelconque initiative lancée par Dieu sait quelle association ou agence.

Même pas l’ombre d’un communiqué cherchant à s’en attribuer la paternité.

Et ce n’est peut-être pas un hasard.

Car bien davantage que du marketing viral, tout cela ressemble à une autre forme de buzz qu’on connaissait déjà sur Internet, mais via l’e-mail: le hoax (cf. , et )et ses chaînes pour des causes fictives.

Soit tous ces mails a priori bien intentionnés qu’on recevait (reçoit ? dans ce cas, il est peut-être temps de changer d’amis) par dizaines alors qu’Internet entrait dans la sphère du grand public.

Dans le doute, chacun faisait suivre – des fois que ce bébé teckel nécessitant un don d’organes de toute urgence existe vraiment.

Que tous ces messages inutiles aient pu saturer la bande passante du Web – ou même empêcher les vraies chaines de solidarité de recevoir l’attention qu’elles méritaient à force de crier au loup à tout bout de champ – ça, c’est bon pour ces rabats-joie d’Hoaxbuster.

Quelles leçons tirer de tout ça ?

Peut-être pas grand chose: après tout, on n’a jamais vraiment su pourquoi ces hoaxes/chaines fleurissaient sur le Net.

Qu’on les fasse suivre parce que ça ne coûte rien (en apparence), ça se conçoit.

Mais l’intérêt que pourrait avoir quelqu’un à les initier est tout de suite moins évident – campagnes de diffamation mises à part.

Néanmoins, on peut remarquer que ce genre de phénomène ne peut apparaître qu’avec un média de masse.

En effet, il faut suffisamment de gens capable de croire au message, puis ensuite de le faire suivre etc.

Et c’est en ça que la transposition de ce phénomène de l’e-mail vers Facebook est signifiante : elle témoigne de nouveaux usages d’Internet, et du déplacement des audiences et du temps passé sur une partie du Web vers une autre partie du Web.

Ainsi c’est une des preuves supplémentaires que Facebook (et les réseaux sociaux en général) sont en train de devenir des médias de masse à part entière, puisqu’ils ont atteint la taille critique à partir de laquelle peut émerger et vivre sur ces plateformes ce genre de phénomènes.

Ce que tout ça souligne donc, ce n’est ni plus ni moins que Facebook et les réseaux sociaux ne sont définitivement plus restreint à une niche d’utilisateurs, mais deviennent des pratiques aussi courantes que l’e-mail (dont ils récupèrent les bons comme les mauvais cotés).

Preuve en est que selon certaines estimations, Facebook représenterait jusqu’à 1/4 des pages vues par les Internautes aux USA, et aurait réussi à convaincre grosso modo 1/4 des internautes mondiaux de s’y créer un compte (350-400 millions d’utilisateurs Facebook fin 2009 selon le site VS 1,5 à 2 milliards d’internautes dans le monde selon les estimations).

Reste qu’encore maintenant, côté marques et annonceurs, on est loin d’avoir exploité tout le potentiel de ces réseaux où se concentre l’audience.

1/3 des annonceurs seulement les prendraient en compte dans leurs stratégies web, selon l’IAB.

La faute au manque de modèles économiques… mais aussi de méthodologies permettant de mesurer le sacro-saint ROI sur ces supports – où se jouent peut-être moins des enjeux de ventes immédiates que d’image de marque et de réputation (et ça, c’est vachement plus coton à mesurer !).