Bosser avec des ingénieurs pour écrire l’avenir de la créativité marketing

Cela n’a rien d’honorable mais ce post sexiste m’a refait penser à la conférence de Rory Sutherland au sujet des nudges, de l’irrationalité des agents économiques, de la différence entre les modes de pensée “ingénieurs” et “créatifs”.

A partir de 1’20, Sutherland raconte la manière dont les ingénieurs ont dépensé 6 milliards de pounds pour améliorer “l’expérience” de l’Eurostar, aka gagner 20 minutes de temps de trajet.

Il imagine ensuite comment un créatif aurait pu dépenser cette somme pour améliorer “l’expérience” Eurostar : en offrant des grands crus, des danseurs et des animations, les gens paieraient probablement plus cher leur billet pour que le temps de trajet s’allonge !

Cela résume la différence entre ingénieurs et créatifs : les premiers sont capables de dévisager un paysage au nom du progrès, les seconds préfèrent emprunter les petits chemins creux au nom du “charme” du paysage.

C’est un peu la situation que je vis chez Artefact, c’est un peu la situation que vit le marché à mesure que la digitalisation donne la part belle aux cabinets de conseil et aux esprits rationnels.

Le marché fonctionnait comme une Ferrari avec un moteur de Deux Chevaux. Désormais il se ré-équilibre en essayant de fonctionner comme un moteur de Ferrari dans une carrosserie de Deux Chevaux.

Le marché avait sans doute besoin de ce ré-équilibrage pour imaginer des Ferrari qui ont le moteur et la carrosserie.

La créativité marketing s’en trouvera changée, pour toujours.

Blockchain expliqué par une discussion avec un chauffeur Uber

Il y a quelques semaines, Wired UK a publié une édition spéciale turfu intitulée The WIRED World in 2016.

On y trouve cet article de Rory Sutherland (chantre de l’économie comportementale) titré Technologists now need to be psychologists racontant l’importance de la compréhension des comportements humains pour utiliser au mieux les ressources technologiques.

[Parenthèse non sponsorisée par les structuralistes] : on a coutume de dire que la technologie change les comportements (moi le premier) or ne perdons jamais de vue que la structure sociale et intellectuelle qui donne naissance à une technologie lui préexiste. Etes-vous oeuf ou poule ? Faites votre choix.

Rory restitue une anecdote évoquée à bord d’un Uber à propos de la note des passagers. Et se rend compte qu’une mauvaise note peut être une meilleure note qu’une bonne note. Ie. un 4.8 indique que vous avez pris plusieurs fois Uber. Un 5 indique que vous êtes un client occasionnel. Et entre un client historique et un client occasionnel, l’algorithme Uber favorise le client historique.

Autrement dit la prise en considération de votre historique de commande Uber donne une lumière différente sur un scoring client.

Autrement dit la connaissance de votre historique de commande vous donne un fort coefficient de confiance.

C’est exactement ce que cherche à reproduire le blockchain – utilisé originellement pour BitCoin – à plus large échelle. En reconstituant le coefficient de confiance entre une personne et une marque via son historique relationnel.

Ambitieux mais ambitieux.

La goal dilution theory nous rappelle à l’évidence de parler moins mais mieux

La mention faite à la goal dilution theory par Rory Sutherland dans ce talk* est bonne à garder sous le coude.

Ce modèle montre que lorsqu’un comportement est motivé par plusieurs objectifs (ex : faire du sport pour a/perdre du poids, b/être en bonne santé, c/arrêter de fumer, d/se sentir mieux dans sa peau…), il est moins efficient que lorsqu’il est motivé par un seule objectif (ex : faire du sport pour perdre du poids).

Par plus efficient, on entend être choisi par les gens à qui on suggère de faire du sport.

De quoi se convaincre d’être plus synthétique dans ses discours commerciaux (sans pour autant nier la richesse des arguments par type de public ou contexte de communication) ou managériaux…

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Perception is reality : l’eau du robinet

Vu sur le blog du story-telling, un cas de design emblématique.

La grande agglomération de Lyon vient de lancer une carafe d’eau pensée pour accueillir l’eau du robinet.

Un exemple typique de la capacité du design à modifier la perception d’un objet (en l’occurrence, une commodité tout ce qu’il y a de plus ordinaire, article enrichi du cas de la Grenade aux USA via la marque POM) en vue de transformer l’eau en marque.

Une situation déjà vue dans le cas des Shreddies, une céréale canadienne dont la côte de popularité a augmenté grâce à un petit tour de passe-passe dont la publicité a le secret.

Même mécanique pour la boîte à chaussures responsable de Puma dessinée par Yves Béhar :

Mini post : les leçons d’un homme de pub

Peu de temps aujourd’hui. Juste assez pour partager cette petite présentation TED donnée par Rory Sutherland, grand publicitaire british. Du grand art.