Quand on voit ce que les marketers font des datas utilisateurs, il n’y a pas de quoi s’inquiéter

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Il est louable de positionner le potentiel des idées au-dessus de leur réalité. La théorie jouit d’une meilleure réputation que la pratique.

Le débat sur le respect de la vie privée et la protection des données personnelles ne déroge pas à cette règle. Le Droit passe avant tout le reste. On ne saurait tolérer la moindre entorse à ce principe fondateur de nos citoyennetés. Il est parfaitement normal que l’affaire PRISM affole les USA et le monde en général. L’Etat n’a pas tous les droits sur ses citoyens. Dans un pays libéral, c’est même le parfait contraire.

Néanmoins – et je me contenterai de relater mon expérience des acteurs privés dans le cadre du marketing et des médias – quand on voit les usages fait des données récoltées, il n’y a pas de quoi s’affoler.

L’exploitation de la data est-il naze parce que nous sommes protégés ? Qui sait? C’est l’oeuf et la poule. Pas question de baisser les bras mais de quoi flipper, le grand méchant loup n’est pas très dangereux.

Ceux qui bossent dans la pub savent que les monts et merveilles promis par la big data / RTB / RTM / DMP sont encore loin.

Historiquement, ça fait des dizaines d’années qu’on récolte des données : jeux-concours, magazines ou cartes de fidélité. Allez donc interroger ce que font les retailers de leurs fichiers, vous seriez bluffés. Les plus adroits réussissent à envoyer des promotions adaptées au sexe de leur interlocuteur. Aujourd’hui, même La Redoute – VPCiste depuis plus d’un siècle – exploite à peine son CRM.

Actuellement, la majorité des initiatives CRM sont sans intérêt. Au mieux on récolte des données pour faire du spamming / retargeting, le degré zéro de la relation client (même si oui, dans l’absolu, ça pourrait être fait intelligemment si ça rapportait quelque chose). Les meilleurs CRMistes sont les opérateurs de caisses de supermarché : Catalina ou Dunnhumby. Ce qu’ils font des données ne dépasse pas le profiling PMG ou la création de clusters de centres d’intérêts.

Demain, les potentiels offerts par la multiplication des services vivant grâce à la data laisse entrevoir un eldorado de nouvelles idées d’exploitation. Ne perdons pas de vue que les données ne remplacent pas le raisonnement hypothétique et qu’une base de donnée ne parle pas seule. La data est un alphabet sans grammaire.

Dernier point : l’importance que les acteurs du marketing accordent à la data est nulle. Pour eux, les données servent essentiellement à faire venir des annonceurs et offrir des services gratuits aux gens. La data rentre au service de la pub. La pub étant vendue à la tonne, il n’y a aucune raison de se prendre la tête à valoriser la data.

Oui, c’est bien de rêver et de mettre la théorie au-dessus de la pratique.

Mais si nous rêvons de potentiels, commençons par les choses dont nous disposons.

En plus de faire rêver toute l’industrie de la marque, la publicité native célèbre l’avènement des médias au détriment du message

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Cet article d’Antony Young publié dans Adage fait un pronostic inspirant pour les stratèges des moyens.

S’appuyant sur la mode actuelle – qui n’a rien d’une mode dans le fond – de la publicité native, il invite les marketeurs à prendre en considération plus attentivement le rôle du contexte et de l’environnement dans lequel les marques prennent la parole en vue de produire des dispositifs plus pertinents.

Rappel pour les paresseux : au sens propre, la publicité native désigne la pub intégrée – voire fusionnée – à du contenu (genre les pubs dans le magazine Vice ou les sponsored stories sur Facebook) et au sens figuré, des messages adaptés aux médias dans lesquels ils s’expriment (un 30 secondes à la TV, une annonce avec argumentaire dans la presse, une vidéo virale sur Youtube…).

Chacune des recommandations de Young sont intéressantes, notamment pour les agences médias :

  • L’enjeu de mieux connaitre les gens et les raisons qui les motivent à consommer un média afin de délivrer des expériences de marques pertinentes et adaptées.
  • Devenues médias, les marques sont naturellement portées à devenir de plus en plus sensibles aux particularités des environnements dans lesquels elles prennent la parole.
  • La publicité native pourrait stimuler le développement du marketing adaptatif (autre buzzword un peu plus hype est sans doute moins profond).

Les agences médias et de pub sont tiraillées entre deux polarités : l’industrialisation destructrice de valeur d’un côté (adexchange, RTB, algorithmes and co), la valorisation d’une expertise sur les marques, les gens et les canaux de l’autre (une des raisons pour lesquelles on parle de marketing adaptatif, entre autres). Le tiraillement cornélien entre branding et ROI, pour reprendre le vocable d’agence média.

La publicité native alimente les espoirs portés par la seconde extrémité, d’où son succès chez les marketeurs, d’agence de pub comme d’agence médias, mais également des éditeurs.

Les marques sont-elles prêtes à abandonner le low-cost au bénéfice des épiceries fines? Les delicatessen auront-ils la peau de la grande distribution?

La route est longue, mais pavée d’espoir.

Comment l’accroissement exponentiel du web va tuer le dogme de la quantité

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La dernière étude Xerfi apporte des éclairages sur l’avenir du marché publicitaire digitale. Ce dernier fait face à deux problématiques majeures.

La première, c’est celle de la vie privée des utilisateurs. Les opportunités de publicités individuelles autorisées par les cookies et autres réseaux sociaux sont méthodiquement gâchées par les publicitaires qui travaillent comme des tacherons, à la performance. La dernière version de Mozilla embarquera un bloqueur de pub par défaut, portant à 30% le nombre d’internautes inatteignable par les cookies. On espère que cet effectif suffira à convaincre les marketeux d’opter pour de la publicité intelligente.

La seconde, c’est la multiplication infinie des espaces publicitaires. En 2012, on a produit autant de datas que toute l’humanité en 100 siècles. La démultiplication des données – même si elle ne traduit pas systématiquement en pages web – fait gonfler en proportion le web et ses espaces publicitaires. Cette profusion disqualifie la question de la quantité. Le CPM coûtera bientôt zéro (c’est pour ça que les géants de la pub online débourse des sommes ridicules pour se payer des réseaux sociaux ou des sites où les gens sont).

“Bien que les dépenses publicitaires continuent à croître rapidement, l’expansion du web et la croissance sur-proportionnelle de l’espace publicitaire virtuel induisent déjà une baisse des prix pour l’inventaire le moins sophistiqué”

xerfi digital advertising perspectives traffic growth 2013

Ce que nous montre ce graphique, c’est que le trafic en ligne et la pub observent deux courbes différentes. La première est exponentielle, la seconde est logarithmique.

Si le RTB et les ad-exchange peuvent aujourd’hui exploiter la dévalorisation inéluctable des inventaires, l’augmentation du web est une escalade vers la gratuité. Les régies ne pourront pas éternellement forcer les marques à acheter des espaces dégueus en bundle avec le premium.

Le dogme de la quantité est condamné à disparaître au profit de la qualité. On l’espère.

10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #94

1. 60% des développeurs sous iOS perdent de l’argent en programmant des apps.

2. Le vinculum était une chaine utilisée comme arme par les gladiateurs. C’est aussi le nom de la barre de division des fractions.

3. Si Goodyear a inventé le vulcanisation, la marque éponyme n’a rien à voir avec lui.

4. Un tiers des cookies ont une durée de vie inférieure à une heure.

5. Cisco tient son nom et son logo de sa ville natale : San Francisco.

6. Le Flynn effect désigne l’augmentation lente progressive de l’intelligence humaine.

7. La flamme olympique a été inventé lors des jeux de Berlin en 1936.

8. Ronald Reagan est le seul président des USA à avoir été syndicaliste : il était responsable de la Screen Actor Guild.

9. La notation des notes de musique inventée par Guido d’Arezzo est inspiré d’un hymne à St Jean (merci Erwan) :

UTqueant (soit do) laxis REsonare (soit ré) fibris MIra (soit mi) gestorum FAmuli (soit fa) tuorum SOLve (soit sol) polluti LAbii (soit la) reaturn Sancte Iovannes (soit si).

10. La différence entre tennis de table et Ping-Pong? Le second est une marque.