72andsunny produit des films pour plusieurs annonceurs en même temps

Après avoir initié des partenariats de marque entre Google et Target, Samsung et Jay Z, K-Swiss et la série Eastbound and Down, l’agence américaine 72andsunny a décidé de faire de ces cas une règle en créant le Brand Partnership Incubator, une entité dédiée à générer des synergies entre les clients de l’agence.

Première itération officielle du projet, ce film mash-up entre Carl’s Jr. et Call of Duty.

Apparemment les marques payent pour participer à ce programme.

En espérant que ces films coûteront le prix de deux.

Empty Pocket #3 : week 10

samsung-oscar

Some of the finnest articles from the week:

How did Samsung spend $20 Million on Ad Time and Got Product Placement for Galaxy Phone. Behind the Preplanned Oscar Selfie: Samsung’s Ad Strategy

Idling is the new leaning in. Recline!

“As far as we know, no one has ever done this before—putting together this many different franchises. We’re trying to build the AutoNation of the restaurant business.” From Tesla To Dunkin’ Donuts, One Firm’s Quest to Fine-Tune The World

The Internet of Things is real and growing, but the money will come neither from Internet nor the Things. Instead, the big money will derive from business services that pull data from those IoT networks. The Internet Of Things: The Real Money Is The Internet, Not The Things

How a Mormon kid from Utah cracked the code for producing adventure videos you can’t stop sharing. Devin Super Tramp: The Boy King of YouTube Huck Shots

Now he’s hoping “to reach the next 35 million through mainstream media.” Here’s your chance to make porn ads. Here are the first subscriptions.

Si certains produits se « vendent tout seul », génèrent-ils « tout seul » de l’engagement sur Facebook ?

On dit que les marques qui ont des bons produits n’ont pas besoin de faire de la pub. Que leurs produits se vendent tout seul. Qu’en dit Facebook?

Selon une étude Millward Brown*, on constate pour commencer que les marques qui ont le plus de fans n’ont pas de produits particulièrement bons. A part peut-être Disneyland, les lauréats du top 20 sont des propositions de piètre qualité (Oasis, Danette, Kiabi…). Les produits sont en revanche compensés par des marques très solides : M&M’s, Tic Tac, La vache qui rit, Lutti…

nombre de fan pages facebook france 2012

On sait par ailleurs que sur FB, le fan ne fait pas l’engagement. Quelles sont alors les marques qui tirent leur épingle du jeu?

Pour le ratio nombre de commentaires / 10 000 fans, Disneyland, M&M’s, McDonalds, Samsung Mobile et La Redoute sortent du lot. Ont-elles de bons produits/services? A priori pas les pires.

nombre de commentaires pages facebook france 2012 millward brown

Pour le ratio nombre de likes / 10 000 fans, Oasis, Disneyland, M&M’s et Samsung Mobile s’en sortent le mieux, comme pour le ratio des commentaires.

nombre de like pages facebook france 2012 millward brown

Qu’en déduire (hors tactiques suivistes et chiantes de CM) ?

  1. La quantité ne fait pas la qualité, un poncif prouvé.
  2. Une marque n’est pas naturellement engageante. Ce top 20 zappe un demi-million de marques plus engageantes, depuis Red Bull à Ferrari en passant par Chanel.
  3. Une marque n’est pas naturellement non-engageante. Ce top 20 couronne des marques solides mais discrètes. Oasis, M&M’s, Lutti, Kiabi, Danette ou La Redoute ne se seraient sans doute jamais attendu à figurer dans un classement des marques les plus engageantes avant l’irruption des réseaux sociaux. Les FMCG en savent quelque chose.
  4. Facebook produit un engagement propre, soumis à des modalités d’interaction idiosyncratiques. Ce qui n’aide pas les marketeurs à mettre sur un même pied d’égalité les indices de performance sur les réseaux sociaux. Un like n’a pas la même valeur qu’un retweet, qu’un petit coeur ou un pouce vert.
  5. Facebook produit de l’engagement conversationnel, pas transactionnel. Les marques les plus engageantes sur FB sont globalement sympathiques, historiques, mythiques. On ne retrouve aucune marque transactionnellement engageante, type automobile, banque ou assurance.

***

Les marques sont-elles condamnées à produire de l’engagement propre à leur nature transactionnelle ou conversationnelle? Je ne crois pas.

La communication peut combler un manque, magnifier une réalité, faire changer de point de vue sur un objet. Toutes les marques pourraient potentiellement être engageantes sur chacune des deux dimensions. Le verre est à moitié vide et à moitié plein, on peut conserver ou faire progresser, comme pour tout.

Des marques comme iPod ou Red Bull prouvent que la com peut sauver un produit sans grande différence. Des marques comme la MAIF ou la MACIF prouvent que la nature transactionnelle n’est pas incompatible avec la nature conversationnelle.

Pour répondre à la question est-ce que la pub ou le média social peut pallier à la piètre qualité des produits? ces exemples montrent que oui, à la condition de maîtriser les règles d’un espace d’expression donné.

Tout est toujours question de contexte évidemment, mais surtout de volonté.

*Voici l’étude source MB :

Les geeks dirigent le monde : du besoin désespéré d’UX sur les marchés de commodité

Ce graphique tiré de The Invisible Computer de Donald Norman raconte l’importance de l’UX quand une technologie devient commodité (cf. notre veille de Né Kid d’il y a un an en bas de page).

Pour faire court : lorsqu’une techno de rupture est introduite, les gens se fichent généralement de l’agrément d’usage, l’accès prime. Une fois que cette technologie se démocratise (ce qui n’est pas toujours le cas), la bataille commerciale se joue sur l’UX, ie. l’agrément d’utilisation de l’appareil.

On connait tous mille exemples de cette courbe : le téléphone mobile, les FAI, les stations-service, l’automobile ou l’ordinateur personnel ont tous observé – à des rythmes différents – cette progression.

Toutefois, cette voie de fait n’est pas un modèle suivi à la lettre. Sur certains marchés de commodités, tandis que des acteurs continuent à s’en sortir avec honneur, leurs concurrents peinent. C’est l’histoire d’Audi/VW vs. Renault/PSA, Apple/Samsung vs. Nokia/HTC, Free vs. Orange/Bouygues Telecom/SFR…

Les marques qui s’en sortent le mieux sont généralement solides en matière d’UX. On parle de finition chez Audi, d’écosystème chez Apple, de low-cost chez Free.

De fait, non seulement l’UX explique – partiellement – la compétitivité des marques championnes mais également les maux des dernières de la classe.

L’urgence de prendre en compte l’UX sur des marchés matures dépasse de loin la seule catégorie des produits technologiques. Elle est le symbole de la prise en considération des attentes des gens, d’une approche bottom-up.

Les marques créent moins de comportements chez les gens que les gens en produisent avec les marques. La valeur vient d’en bas, pas d’en haut.

Quel message envoie le procès Apple/Samsung? Tout sauf de l’attention à ce qui intéresse les gens.

Le combat qui oppose Apple et Samsung dans le premier procès du siècle offre un piteux spectacle, à coup d’accusations en tous genres, d’interdictions de lancements de produits ou de campagnes de pub diffamatoires.

Ce combat de titans a des sérieux airs de combat de coq. Si les arguments des deux parties ne manquent pas de poids, le message envoyé au public n’a rien de très positif. On nage en plein Kramer contre Kramer, où les deux responsables du foyer se battent au détriment des enfants. Certes, Samsung et Apple n’ont jamais été vraiment drivé par ce que les gens pouvaient penser d’elles. On se souvient de cette phrase emblématique de Jobs :

« Il est très difficile de designer un produit à travers des focus groups. La plupart du temps, les gens ne savent pas ce qu’ils veulent avant que vous leur ayez montré… »

Si l’autocentrisme de Jobs lui a plusieurs fois donné raison d’un point de vue business, le public se moque de ces bisbilles entre géants plus riches les uns que les autres. En pleine récession, cette affaire a quelque chose d’obscène. Rien de tel pour attiser le sentiment de défiance des gens vis-à-vis des marques.

On pourrait également évoquer la bataille philosophique qui se joue derrière cette chicane. Sorte de baie des cochons assaisonnée au 21e siècle, le litige Apple contre Samsung sanctionne deux visions du monde différentes où les définitions de la propriété industrielle et intellectuelle sont fort différentes. On n’a sans doute pas fini d’en entendre parler compte tenu de la montée en puissance de l’économie asiatique.

Néanmoins, au-delà de cette différence culturelle, les deux marques méritent un zéro pointé pour leur propre marketing. Le modèle ouvert qu’elles prétendent soutenir via leurs app-stores alimentés par des développeurs tiers aura désormais des airs d’alibi cachant une réalité bien plus pragmatique. Samsung comme Apple n’ont rien d’ouvertes, elles exploitent juste la créativité des autres à leur profit, sans belle histoire à raconter.

On s’en doutait un peu mais faire acte de contrition de manière aussi assumée manque cruellement de poésie…

N’oublions pas que :