Ce que l’avenir réserve aux marques en 2018

 

A la faveur d’un petit trou dans la semaine consécutif à 2 mois intenses d’appels d’offre, j’ai pris le temps de regarder cette vidéo interview de Maureen Mullen par Scott Galloway (ils sont collègues chez L2).

Sans surprise, c’est hyper intéressant, voici quelques morceaux choisis :

  • 3e minute : croisement de courbes incroyables sur la part de nouveaux usagers entre Insta et Snap suite au lancement des stories Insta.
  • 5e minute : Dollar shaving club a beaucoup perdu en dynamisme après son acquisition par Unilever. Il y a même de quoi se demander si le Hollandais ne l’a pas uniquement acheté pour le faire taire.
  • 6e minute : les distributeurs qui ont commencé par outsourcer leur e-commerce à Amazon ont pris du retard. Résultat : ce manque de culture digitale interne finit par les buter 15 ans plus tard.
  • 10e minute : Amazon ne fait pas de cadeau aux grandes marques et favorisent fournisseurs tiers de produit, sur qui il a sans doute plus d’emprise.
  • 12e minute : Amazon est en train de devenir l’OS de nos maisons avec la voix.

Voilà, plein de trucs bien.

P&G n’a pas de problème avec le digital mais avec son portefeuille de marques

Les marketeurs ne sont pas réputés pour leur neutralité et c’est normal, ils défendent leur bifteck.

Je ne fais pas exception à la règle. Je vais en profiter pour dire ce que je pense de Marc Pritchard, un puissant négociateur qui se trouve être directeur marketing de P&G.

Marc est parti en croisade depuis plusieurs mois contre la publicité en ligne (cf. vidéo supra). Ses arguments sont en outre excellents : incapacité de mesure les investissements, de tracer les apparitions, problème de fraude, ad blocks, impossibilité d’exporter les données de campagne des walled gardens (Snapchat, Facebook, Instagram…). Marc est gonflé. Du coup, Marc a réduit ses investissements publicitaires en ligne, permettant à P&G de revenir à ses niveaux d’investissements publicitaires de 2006. Inutile de préciser qu’en sa qualité de premier investisseur publicitaire mondial, ce genre de décision à d’énormes répercutions sur tout le marché. Marc veut mettre Facebook et Google à genou, et on ne saurait lui donner complètement tort.

Là où son raisonnement en prend un coup, c’est en décadrant le débat. Le problème de P&G, ce n’est pas son absence de talent en matière de publicité digitale. C’est d’avoir des marques qui souffrent sur une catégorie qui souffre :

Source : vidéo L2 infra

Le top 100 des marques CPG aux USA perd du chiffre d’affaires ET des parts de marché. Les vieilles marques se font attaquer par des pure-players digitaux : Dollar Shaving Club (racheté par Unilever depuis) ou The Honest Co. (la start-up de produits cosmétiques de Jessica Alba).

Source : vidéo L2 infra

Evidemment, on peut attaquer ces chiffres en démontrant que les marques de CPG sont traditionnellement moins dépendantes du web et maitrisent sur le bout des doigts la distribution (ce qui est malheureusement moins vrai aux USA où les deux tiers des foyers américains payent Amazon Prime).

Voici la vidéo d’où viennent ces chiffres :

Que P&G souhaitent pressuriser les régies publicitaires pour obtenir des meilleurs prix et des meilleurs rapports de campagne est naturel, c’est son coeur de métier que de peser dans les négociations avec les régies publicitaires et les régies commerciales des distributeurs.

Qu’il en profite pour jeter l’opprobre sur tout le marché à cause de vieilles marques qu’il est incapable de sortir du modèle TV (a chicken and egg situation comme diraient nos amis britanniques) est autrement moins élégant.

Ca s’appelle jeter le bébé avec l’eau du bain voire – pardonnez l’expression – chier sur le tapis.

10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #306 🔆

1.Le nom du promoteur Klépierre vient de la contraction de Kleber (le siège est dans l’avenue éponyme) et pierre. Merci Alice

2. MassRoots est le IMDB de la weed. Merci Chloé

3. Superman travaille pour Batman.

4. Youtube héberge plus d’interactions qu’Instagram.

5. Pendant la guerre froide, les Américains essayèrent de dresser des chats espions.

6. L’histoire de la belladone, un poison naturel, apprécié des sorcières… Merci Xavier

7. L’odeur du gazon coupé est celle de l’herbe qui essaie de se soigner.

8. Les turbines des moteurs d’avion sont peintes en spirale pour alerter le personnel au sol que le moteur tourne.

9. Emoji vient du japonais = e (dessin) – moji (personnage). Rien à voir avec les émotions.

10. Le paintball a été inventé dans les années 70 par les fermiers australiens pour marquer le bétail à distance.

Sur Amazon, on recherche par catégorie (dommage pour les marques)

Ah tiens, original, une vidéo de Scott Galloway et Maureen sa CSO dépressive (quel tandem chanmé).

Hint : à la 15e minute, on entre en contact avec une révolution copernicienne.

Historiquement, le search Google est essentiellement drivé par les marques. Tu cherches une tondeuse à cheveux, tu tapes Babyliss, rarement tondeuse cheveux.

La donne est différente sur Amazon.

Rappelons que 55% des recherches produits commencent sur Amazon aux US.

Et la grande différence, c’est que ces recherches sont catégorielles, pas des marques.

A vos descriptions, à vos growth hacks, les marques sont mortes (sur Amazon).

10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #286

1.Le zero rating est une pratique commerciale consistant à offrir l’accès gratuit et illimité à un service digital par un opérateur téléphonique ou vidéo.

2. Le développement du Ku Klux Klan dans le sud-est des Etats-Unis est dû à la condition ouvrière dure mais démocratique des usines de tabac.

3. A l’origine, Ubi Soft est une entreprise de vente de matériel agricole. Merci Ivan

4. La raison pour laquelle les photographes snobs cachent le logo rouge de leur Leica remonte à Henri Cartier-Bresson qui pensait pouvoir de meilleures photos de rues en donnant l’impression à ses sujets qu’ils étaient photographiés par un amateur. Merci Edouard

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5. Sodebo développe les fun facts. Merci Etienne

6. La raison pour laquelle les machines à sous utilisent des symboles fruits remonte à la prohibition durant laquelle parier de l’argent était interdit. On gagnait des chewing-gums parfumés.

7. L’étymologie de l’esperluette est amusante. Elle était initialement la 28e lettre de l’alphabet. On l’annonçait en précisant « and per se & ». Avec le temps elle est devenue ampersand.

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8. Voilà (cf. 50e seconde de la vidéo supra).

9. Au sommet de la guerre du recrutement des meilleurs ingénieurs, Dropbox dépensait 25 000 dollars annuels en perks, ie des petits avantages pour les salariés tels que des t-shirts, des mugs, des cantines…

10. Quand on « parle dans sa tête », on parle environ 10 fois plus vite qu’à l’oral.