Le référencement est un modèle de construction de capital de marque à suivre qui fait la nique à la dictature du court terme

Every cloud has a silver lining
Every cloud has a silver lining

L’accélération est un des corrélaires de l’innovation technique. L’allemand Hartmut Rosa en tire les bénéfices, tout comme la plupart des industriels. Depuis la fibre optique en passant par le TGV, les micro-transactions ou le haut débit, le nombre d’actions par minute augmente chaque jour ou presque.

De là à en tirer des conclusions sur la perte de repère de la société, il n’y a qu’un pas. Le progrès technique génère moins d’accélération que de réaction : « on ne prend plus le temps de faire les choses », « on n’apprécie plus rien », « on ne sait plus se déconnecter », « la dictature du court-terme ».

Pourtant, en y regardant de plus près après avoir constaté l’accélération effective des modes de transmission de l’information, quelques parangons du long-terme subsistent.

Parmi eux, le SEM est un symbole à longue vue.

Le référencement illustre à merveille la manière dont il faudrait bâtir une stratégie de marque : à long terme, à petits pas, en contexte avec son environnement (le référencement est avant tout le fruit d’un dispositif technique), qui se bonifie avec l’âge et ne peut pas s’acheter.

Pierre angulaire du marketing digital, le référencement n’est en outre pas près de céder sa place dans le trio des investissements publicitaires.

Ne jetons pas le bébé avec l’eau du bain, il y a du slow là où on veut bien le voir.

Sémantique et stratégie : quel sens donne Adword à nos marques?

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Dans le marketing, il y a trois écoles :

  • Dans la première, les élèves sont positionnés en fonction de leurs notes. Les meilleurs aux premiers rangs, les moins bons au fond de la classe.
  • Dans la deuxième, les élèves sont également positionnés en fonction de leurs notes mais à l’envers. Les meilleurs au fond, les moins bons devant.
  • Dans la troisième, les élèves sont assis au hasard des accointances, des préférences, des punitions.

Question : dans quelle école souhaitez-vous enseigner?

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Les agences sont souvent structurées autour d’une offre produit, rarement autour d’une vision des consommateurs.

La plupart des agences de pub à la Mad Men font partie de la première catégorie. Un gros client a droit à une grosse attention, un petit à des stagiaires.

On trouve pas mal de nouveaux entrants dans la troisième catégorie : les agences digitales ou innovantes, ayant la culture des consos, des usages et de l’UX, de la sérendipité. Les bons instituts d’étude figurent ici (les mauvais sont dans la première catégorie).

La deuxième catégorie est moins encombrée. On y trouve quelques misfits ayant une préférence pour les petits clients : petites agences créatives attachées à leur indépendance (pensez à tous ceux dont le nom est composé de ouvrier/manufacture/factory/atelier/échoppe), boites de consulting légères au service de problématiques très ponctuelles. Pensez à ces boites dont la seule activité est de maquiller les mariées avant les levées de fond. Vous n’en connaissez pas? Foncez.

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Appliqué au SEM, on voit très bien où nous conduisent ces 3 écoles.

  • La première va se battre pour être en première position sur les mots clefs les plus onéreux en mode six sigma conservateur.
  • La deuxième va mettre en place un dispositif de longue traîne visant à valoriser l’infinité de demandes rares et bon marché.
  • La troisième met en place en équilibre aléatoire ou pondéré entre mots clefs tactiques et stratégiques.

La question des mots-clefs est un excellent exemple pour parler de la différence entre stratégie et tactique.

Définitions CNRS :

  • Stratégie (par extension) : Ensemble d’actions coordonnées, d’opérations habiles, de manœuvres en vue d’atteindre un but précis.
  • Tactique : Art d’utiliser les meilleurs moyens pour atteindre un certain objectif; ensemble de ces moyens.

La stratégie désigne la vision, la tactique les moyens. Point. Attention toutefois, il n’y a – en principe – pas de tactique sans stratégie alors qu’on peut avoir une stratégie sans tactique.

Prenons l’exemple du groupe Danone qui – malgré quelques complications – demeure positionné sur la santé. Pour lui, acheter le mot santé est stratégique. Cholestérol est tactique.

Stratégie et tactique fonctionnent main dans la main, elles insufflent chacune à leur niveau des idées de mots sur lesquels enchérir. Une marque automobile peut se positionner sur des mots-clefs de moto ou de transports en commun si elle ambitionne d’offrir une solution globale de mobilité. Une compagnie aérienne peut se positionner sur Disneyland si leurs périmètres concurrentiels se croisent.

La sémantique est le plus des sujets pour parler  du sens qu’on veut donner à ce qu’on fait.

Dans quelle école souhaitez-vous enseigner?

L’utopie totalitaire de Google est-elle pavlovienne?

pavlov dog poke fun
Qui est manipulé ici? Le cobaye obéissant ou le scientifique crédule?

Les articles imaginant le devenir totalitaire de Google ne manquent pas : monopole du search et du savoir, emprise verticale sur les réseaux, razzia publicitaire.

Comme toutes les grandes marques, la vision Google est techno-agnostique (la techno y est un moyen et pas une fin). Dans l’esprit des gens, il n’y a donc aucun frein à ce que le géant californien étende son joug au monde offine.

Ce genre de papier qui imagine le pire pour un Google devenu Big Brother n’est pas sans rappeler les thèses behavioristes.

On sait pourtant depuis des dizaines d’années que la publicité ne peut pas toucher les gens sans leur consentement. N’en déplaise aux amateurs de théories conspirationnistes.

Les publicitaires qui se rêvent en Pavlov manquent de confiance en eux. La manipulation est une pantalonnade. Les gens sont capables de se défendre… Arrêtons 5 minutes de fantasmer des gens faibles et stupides, vulnérables à nos traits de génies créatifs.

Google deviendra Big Brother uniquement si les gens sont d’accord.