A la rescousse de la sémiotique appliquée aux métiers du marketing : non à la sanctuarisation des marques, oui à l’évolution dynamique des outils d’analyse

Les âmes sensibles à la sémiotique ne peuvent qu’être dépitées par la manière dont cette discipline est – majoritairement – employée et/ou représentée dans l’univers du marketing : trop souvent cantonnée à l’établissement de fonds de marque (pour reprendre une expression chère à la SORGEM).

C’est toutefois un bon début : rien de tel que ce genre d’examen pour dresser un panorama exhaustif des signifiants d’un objet en vue d’en assurer (au mieux) la compréhension puis la cohérence.

Toutefois, l’analyse d’un objet in vitro – en l’occurrence une marque – favorise les comportements déviants :

  1. Comprendre une marque in vitro est passionnant mais étranger à son existence in vivo. La sémio d’une marque ne dit pas exemple rien sur sa stratégie marketing ou communication.
  2. L’analyse un objet in vitro créé un biais tendant à donner trop d’importance à la marque vis à vis de sa réalité terrain, ouvrant la porte à des comportements brand centric (qui sauf exceptions sont souvent risqués).
  3. Une marque n’existe que dans les yeux de son public. Confier l’analyse d’un objet à un scientifique est toujours éclairant mais potentiellement hors-sujet. Rares sont les méthodes qui pondèrent les trouvailles par des panels / focus groupes (tout biaisés soient-ils). Investir un seul individu du décryptage d’un objet familier de millions de personnes apparaît un peu ambitieux.

Cette courte argumentation rebondit de cette présentation* comparant la concurrence des marques à une course de bateau (slide 160). La culture du benchmark et de la différenciation (dont on connait les limites) conduit les marques à réfléchir en fonction de leurs concurrentes plutôt que de leur instinct voire de leur public (cf. satisficing).

Le cantonnement de la sémio à l’analyse d’objets statiques en fait une science morte, c’est regrettable. Elle devrait travailler sur des objets vivants, dynamiques et mouvants. La notion de sens est mobile : pourquoi tenter de fixer celui d’une marque comme un papillon dans une vitrine ? Elle doit reconnaitre le droit aux marques de vivre et ne pas s’insurger à la moindre prise de parole qui ne répond pas à ses critères (avez-vous déjà entendu un sémioticien louer les travaux communicants consécutifs à ses propres analyses?). Comme dit dans le deck ci-dessous : l’interaction prime sur les agents.

La sémiotique est une clef de lecture, pas une clef de coffre-fort anesthésiant. Si elle veut imposer son intelligence aux décideurs et faire son trou (au bout de 50 ans, ça commence à ramer, ne l’oublions pas), elle doit s’attaquer à des sujets tels que les stratégies marketing, stratégies de communication, stratégies des moyens, modes d’interactions.

Elle gagnera en familiarité et en souplesse.

*

Quand les marques se parlent entre elles : la différenciation est un effet de champ comme un autre

Au détour d’un article d’Erik Bertin, on tombe sur une référence à Bourdieu qualifiant un phénomène qui n’a pas pris une ride : l’effet de champ.

Corollaire de la circulation circulaire de l’information, l’effet de champs désigne une règle de fonctionnement propre à un champ (ou une sous-catégorie sociale) uniquement percevable par les agents de ce champs. Vu de l’extérieur, ces différences sont imperceptibles.

Aussi, lorsque Bertin écrit…

Dans ces univers très concurrentiels [celui de la communication, NDLR], les discours publicitaires semblent conçus non pas pour intéresser les destinataires mais pour « répondre » aux autres concurrents. On aboutit à des situations absurdes ou les « coups » portés sont davantage perceptibles et interprétables par les responsables marketing des entreprises du secteur que par les consommateurs ou clients éventuels. C’est ce que Pierre Bourdieu nomme l’« effet de champ » dans l’univers ultra concurrentiel des médias, où les journaux s’épuisent à produire des « différences infimes », inaperçues du lecteur/téléspectateur, pour se distinguer des concurrents. Ce phénomène de « différence infime » est également observable dans la communication, avatar dégradé d’une vision stratégique structurellement conflictuelle.

… On se dit que les choses ne changent pas tant que ça.

Il apparaît ainsi salutaire d’en remettre une louche en ré-évoquant deux thèses salutaires pour les marketeurs :

  1. Les technologies n’ont pas toujours autant d’impact sur la société qu’on veut bien le croire,
  2. Internet n’est pas né de rien, il incarne une dynamique sociale pré-existante.

Parce qu’il est matériel et donc visible, le hi-tech fait fantasmer. Il n’est pourtant que l’artefact d’une structure socio-anthropo-ethno-culturel (j’en passe) qui lui préexiste. La carte n’est pas le territoire.

En outre, si le concept de différenciation marketing est un effet de champs, il ne demande qu’à être transgressé (dans la limite de son utilité)…