Voyage au milieu de l’enfer : la réalité des mises à jour informatiques pour les séniors

Cet été, je suis allé passer quelques jours chez mes parents.

Comme souvent lorsque vous êtes un millenial, vous êtes plus compétents que vos parents en informatique. Comme souvent, chaque rencontre est l’occasion d’aborder les derniers problèmes IT.

L’ordre du jour de cette visite concernait les mises à jour. Défendant leur intérêt indiscutable, mes parents, du haut de leur maigres – mais téméraires – connaissances IT, ont fait état d’un point auquel on ne pense pas suffisamment quand on a la « tête dans le guidon » : les mises à jour bouleversent un ordre établi.

Pour mes parents – comme pour d’autres n00bs – il est compliqué de s’habituer à de nouveaux écrans, de nouveaux usages, de nouvelles fonctionnalités. Lorsque cet environnement générateur de stress impose de surcroît des changements hebdomadaires ou mensuels, nous avons à faire à une situation qui parlerait à Sisyphe.

Pour les seniors, la philosophie always in bêta, c’est bêta.

PS : fun fact > bêta au sens idiot du terme est une dérivation de bête alors que bêta en informatique désigne une version b, aka. une version d’essai quasi finalisée. Leur étymologie donne envie de créer du lien mais il n’en est rien.

Si les seniors ont un rapport bizarre aux marques, ce qu’ils absorbent les 3/4 des messages publicitaires.

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Cette petite présentation signée Xav Mod interrogeant les tactiques publicitaires s’applique tout particulièrement aux seniors.

Les gens n’écoutent pas la publicité qui ne les intéressent pas ou qu’ils connaissent déjà. Pourquoi leur forcer la main? Aux seniors pas moins que les autres.

Le cas de la répétition en télévision est frappant. Gros consommateurs de petite lucarne, (oserait-on dire engagés) et bien ancrés dans leurs habitudes de consos médias, les seniors sont les gens qui connaissent et comprennent le mieux la TV. Ils l’ont vu naître, ils l’ont connu à ses débuts. S’ils étaient plus jeunes, on les appellerait des fans.

De fait, en leur qualité de gros téléspectateurs, ils sont en contact avec la plupart des plans TV. Demandez la démonstration à votre agence média : dans la majorité des cas, le tertile des gros exposés se compose de seniors. Qu’on ne les retire pas des plans TV est une paresse pardonnable, très decoy. Que les annonceurs délivrent la majorité de leurs impressions sur des gens qui ne sont pas censés être leur cible principale (du earned media selon les chaines) est regrettable.

In fine, une cible non désirée se trouve être la plus au courant de vos messages. Ce qui explique peut-être pourquoi les seniors ont un rapport étrange aux marques. A la fois fidèles et volatiles, à la fois publiphiles et publiphobes (données sur demande). Ils sont en overdose.

Les indices ne sont pas toujours des preuves : non au jeunisme des plans médias

Le jeunisme est un phénomène adoré du marketing. Ce dernier surfe opportunément sur ce mouvement de fond.

Les valeurs de la jeunesse n’inspirent pas que les marques de cosmétiques. Le cas des plans médias est un exemple frappant : tout comme les annonceurs sont obsédés par les CSP+, ils n’ont d’yeux que pour leurs consommateurs âgés de moins de  50 ans. Au-delà, les seniors ne les intéressent plus. Ces 23 millions de personnes – qui constituent au passage 45% des Français 15+, 36% des 10% des Français les plus riches, 51% des propriétaires hexagonaux… – sont personae non grata.

D’un point de vue argu, les marques s’y essaient prudemment sans vraiment convaincre.

En repensant à des gens comme Benetton, on se dit que promulguer une vision simplement pacifiste et progressiste demeure iconoclaste. Non seulement les marques ne s’intéressent qu’aux plus riches, mais elles ne parlent qu’à une partie de ces gens. Ceci n’est pas une voie de fait ou un problème technique : les seniors pourraient tout à fait être adressés, y compris sans que les autres classes d’âge (malgré l’absurdité de cette qualification) ne le remarque. C’est une volonté consciente et assumée.

Les annonceurs et leurs agences sont responsables de cette omission très sale. Un peu comme si un foyer de 3 enfants

Ici on met le doigt sur un problème digne d’une partie endiablée de Cluedo : les indices ne sont pas toujours des preuves.

Prenons l’exemple des gros téléspectateurs (ie. 5h ou plus / jour selon TGI). Ils sont 10M de Français 15+ et constitués à 60% de seniors (soit 6M d’ind). L’indice des seniors sur les heavy watchers est donc de 133.  On en déduit donc que les seniors sont des coach potatoes qui passent leur vie vautrés sur leur sofa. Pourtant, en regardant les choses sous un autre angle, ces 6M d’individus heavy users ne constituent qu’un quart des 23M de seniors.

Une minorité en somme.

Et derrière on vend du masse médias, de la puissance, de la couverture, de la répétition. Mais de qui se moque-t-on?