Le gender marketing est la méthode de segmentation la plus fainéante de l’histoire

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Je ne comprends pas le gender marketing. Ou plutôt si, mais pour de mauvaises raisons.

Le principe de segmentation est intimement lié aux mécaniques d’offre et de demande, donc à l’histoire du marketing.

Le gender marketing découpe la population en 2 catégories. La segmentation la plus élémentaire. La plus fainéante aussi.

La métaphore du ciblage mass media est celle de la pêche à la dynamite. Elle s’applique également au gender marketing. Entre parler à 50 millions de Français 15+ et 25M de Français(e)s 15+, il n’y a guère de nuance.

En outre, la segmentation offre de nombreux terrains d’expression :

  • Segmentation produit
  • Segmentation géographique
  • Segmentation retail
  • Segmentation communication
  • Segmentation médias

En combinant chacun de ces terrains, on peut aujourd’hui cibler la même personne de 100 manières différentes.

Pourquoi se contenter d’une segmentation aussi pauvre que celle du sexe?

La SMEREP : une campagne multi-drivers exemplaire

campagne-smerep

Si cette campagne a été épinglée par les féministes – on fait trop de mal aux blondes – elle n’en demeure pas moins intéressante d’un point de vue stratégique.

D’abord parce qu’elle adresse DES messages à une audience aux motivations variées. Ca peut faire sourire mais beaucoup de marketeux réfléchissent encore en “USP différenciant”.

Ensuite parce qu’elle admet que même un sujet sérieux comme une mutuelle peut être considéré pour des raisons futiles – et non comme le choix d’une vie comme le mentionnait le brief.

Finalement parce qu’on l’imaginer profiter de l’agilité et de la variété du web pour délivrer ses messages dans des contextes adaptés et variés.

Egalement parce qu’elle est bien écrite et c’est assez rare pour être mentionné.

Aussi parce que son petit budget est sa planche de salut : écartée de la logique des médias de masse, elle en ressort plus créative.

Voici les autres films :

(On note au passage qu’un homme qui parle de séduction de manière assez directe n’a pas attiré les foudres des féministes).

Bravo. Tant pis pour la blonde.

Les lignes éditoriales des titres de presse sont-elles encore utiles?

connexion rue journal gratuit mcdonalds
La presse réussira-t-elle à faire fructifier son modèle naissant du snacking?

Comme chaque année, on a tiré sur les ambulances : moqueries vis à vis des sujets marronniers des news, accusations de sexisme de la presse people, polémique sur la qualité des contenus, etc.

Nulle n’ignore les perturbations économiques de la presse. Ce que les marques médias perdent en papier n’est pas compensé par le digital (voire tableaux infra), malgré les nombreux et louables efforts entrepris.

Toutefois, on peut légitimement se demander si la presse n’a pas creusé sa propre tombe en favorisant un modèle basé sur le volume plutôt que sur la valeur. Jadis, on apprenait l’importance du taux d’abonné ou du taux de reprise en main qui disait le lien entre les titres et les gens. Aujourd’hui, seuls le nombre de lecteur, voire le taux de circulation inter-écrans compte.

A la lumière de la manière dont les gens plébiscitent les contenus aujourd’hui, la presse s’inspirait du même modèle que l’album musical : on payait pour 20% des contenus, 80% n’étaient jamais utilisés.

Aujourd’hui, musique et articles s’achètent / se consultent au titre, la valeur est passée du côté des 80%, ce qui remet en question la question de la ligne éditoriale. On prend la juste mesure des opinions du Figaro ou de Libération et parcourant l’intégralité d’un numéro. En lire 3 articles par mois ne permet pas de sentir pleinement la couleur des titres.

De fait, on peut se demander s’il est encore utile ou payant d’avoir des opinions pour un titre de presse ou une marque média.

Pis, analyser la consistance d’un titre n’a sans doute plus aucun intérêt, dans la mesure où seule une poignée de lecteur connaissent en profondeur les produits.

Les accusations vis-à-vis de la presse people ou des marronniers ne tiennent plus.

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Notre Lien Quotidien Zeitgeist 2012

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Meilleurs voeux pour cette nouvelle année à venir ! En guise de premier article 2013, voici une compilation des faits marquants de l’année passée sur Notre Lien Quotidien.

Tout d’abord, merci à tous. Vous faites vivre ce blog. Vos visites et vos contributions le portent.

En 2012, NLQ a observé environ 120 000 visites.  Je ne dispose pas des comptes de visiteurs uniques (ce blog n’a jamais souhaité se monétiser) mais si l’on en juge par la dernière mise à jour WordPress qui apporte cette granularité, on constate une moyenne de 1,75 visites par visiteur sur le mois de décembre dernier. En outre, le nombre de visites est en croissance continuelle depuis 5 ans.

Tous articles confondus, les hits 2012 sont :

  1. Children with swag
  2. Une petite critique du talon aiguille
  3. Friendzone et distance sociale – quand les collégiens font allégeance à la sociologie
  4. Le fénomène fixie : un vélo purement bobo
  5. Détente : 10 idées publicitaires presque abouties

Les articles ayant été écrit en 2012 les plus lus cette année sont :

  1. Children with swag
  2. Monster : l’autre Red Bull qui fait flancher nos conceptions de la différenciation en marketing
  3. Le retour inquiétant du sexisme dans la pub
  4. Le skeuomorphisme : raccourci sémiotique vintage
  5. Analyse de la campagne Toyota GT-86 ou Comment vendre une voiture de sport analogique à des gamers (merci Olivier !)

Attention : la majorité des lecteurs lisent les articles depuis la page d’accueil. De fait, la véracité de ces infos est à prendre avec des pincettes.

Les 10 mots clefs ayant conduit les internautes à ce blog :

  1. swag
  2. dieux du stade
  3. talon aiguille
  4. photo swag
  5. piet mondrian
  6. friend zone
  7. image swag
  8. logo publicitaire
  9. vague
  10. principe de dilbert

Par ordre d’importance, les premiers contributeurs au trafic de ce blog sont (hors moteurs de recherche) :

  1. facebook.com
  2. twitter.com
  3. netvibes.com
  4. Google Reader
  5. journaldugeek.com (j’y commente fréquemment les articles)

La France, la Belgique et le Canada sont les trois premiers pays lecteurs.

Merci à tous et bonne année !

Quand les publicitaires se font idéologues : le triste combat de la ménagère de moins de 50 ans

En route vers le passé !
En route vers le passé !

De manière un peu paresseuse, je reproduis aujourd’hui un article publié hier sur Womenology, le blog de la régie d’Auféminin.com consacré au gender marketing : 

Depuis son institution dans les années 60, le concept de la « ménagère de moins de 50 ans » a toujours posé problème.

Statistiquement d’abord, la définition d’un responsable des achats est floue : est-on ménagère quand on est célibataire ? Quid des hommes célibataires ? Et des familles mono-parentales ? Et des étudiants qui rentrent chez leurs parents le week-end ?

Machiste surtout. Si de nombreuses des femmes étaient effectivement inactives il y a 50 ans (29 % des mères de deux enfants de moins de seize ans travaillaient en 1968 ), faire de la ménagère une métonymie du foyer ne militait pas pour le progrès, qu’en plaise aux arguments du Général :

« Regardons ce qui se passe dans une maison : la ménagère veut avoir un aspirateur, un réfrigérateur, une machine à laver et même, si possible, une automobile. Ça, c’est le mouvement. Et en même temps, elle ne veut pas que son mari aille bambocher de toutes parts, que les garçons mettent les pieds sur la table et que les filles ne rentrent pas la nuit. Ça, c’est l’ordre ! La ménagère veut le progrès, mais elle ne veut pas la pagaille . »

La ménagère de moins de 50 ans est une image d’Epinal. Là est le problème.

Aujourd’hui, l’omniprésence du concept pose sérieusement problème. Les femmes françaises travaillent très largement, le concept de famille s’exprime selon 1000 réalités, les jeunes quittent le foyer parental de plus en plus tard et se marient de moins en moins.

Pourtant, dans le marketing, la ménagère de moins de 50 ans vit sa vie comme si rien n’avait changé. Pour une industrie qui n’hésite pas à se qualifier elle-même de créative, c’est embêtant.

Certes, créativité ne rime pas systématiquement avec progrès. On peut employer des trésors d’inventivité pour maintenir l’ordre établi. Les professions du marketing et de la publicité n’ont en outre jamais revendiqué clairement leur appartenance aux valeurs progressistes (contrairement aux journalistes dont la quasi-unanimité pose d’autres questions ).

Toutefois, lorsque l’idéologie passe devant les opportunités business, il y a vraiment de quoi s’interroger sur les motifs des publicitaires. Notre ménagère est devenue minoritaire depuis bien longtemps.

D’abord parce que si on considère la ménagère comme une femme responsable des achats de son foyer, la moitié d’entre elles ont plus de 50 ans. Ensuite parce que les ménagères de – 50 ans sont environ 11M en France alors qu’on compte 35M de responsables des achats des foyers (ie. des ménagères de tous les âges, des hommes seuls et des hommes en couple effectuant principalement les courses courantes).

Autrement dit, les ménagères de moins de 50 ans représentent 31% des responsables des achats français. Elles ne représentent que 40% des foyers avec enfants de 0 à 14 ans, 21% des clients des hypermarchés et supérettes de proximité, 30% des acheteurs en ligne…

Même constat pour la consommation de produits courants : elles constituent 27% des clients de café moulu (hors-dosettes), 41% du chocolat en poudre, 34% des biscuits sucrés, 31% des huiles, 32% du beurre, 31% des viandes et volailles…

La ménagère n’est pas une réalité économique mais un combat idéologique mené par les marketeurs. L’avenir appartient aux marques et aux agences qui sauront tirer profit de la diversité des consommateurs.

Sources : SIMM-TGI 2012